Avkastning på annonseutgifter (ROAS)

Avkastning på annonseutgifter er inntektene som tilskrives annonsering delt på kostnaden for den annonseringen, vanligvis uttrykt som et forhold eller multiplum. Det er det dominerende ytelsesmålet innen digital annonsering fordi det er enkelt å beregne, tilgjengelig i alle plattformers rapportering og kan optimaliseres automatisk av budgivningssystemer.

Enkelheten er også dens største svakhet, siden den måler inntekter snarere enn fortjeneste. En kampanje som gir fire ganger forbruket tilbake er utmerket for en bedrift med høy bruttomargin og dårlig for en som selger med lav margin, der den samme andelen taper penger på hvert salg. Bedrifter med betydelige returer, fraktkostnader, betalingsgebyrer eller varekostnad trenger en marginjustert versjon av målet for å ta fornuftige beslutninger, og organisasjoner som klarer seg med en rå inntektsgrad, skalerer ofte kampanjer som i det stille er ulønnsomme.

Det andre strukturelle problemet er at plattformrapporterte tall er korrelasjonelle og generøse. Hver plattform teller konverteringer den kan assosiere med sin egen eksponering under sitt eget attribusjonsvindu og modell, slik at summen av plattformrapporterte inntekter rutinemessig overstiger den faktiske inntekten med god margin. Tallene krediterer også konverteringer som ville ha skjedd uten annonseringen, noe som er mest uttalt innen retargeting og merkevaresøk, nettopp den aktiviteten som rapporterer den sterkeste ytelsen. Å sammenligne plattformrapporterte forholdstall på tvers av kanaler er derfor å sammenligne tall produsert av ulike, egeninteresserte metoder.

Det tredje problemet er at det ikke sier noe om trinnvis volum. En høy andel er enkel å oppnå ved å begrense utgiftene til de mest responsive målgruppene, og en bedrift som optimaliserer utelukkende for forholdet vil systematisk underinvestere i vekst, siden utvidet rekkevidde nødvendigvis reduserer gjennomsnittlig effektivitet. Det økonomisk korrekte spørsmålet er vanligvis ikke hvordan man maksimerer forholdet, men hva den marginale avkastningen på neste forbruksøkning er, og om den marginale avkastningen fortsatt overstiger den nødvendige terskelen. De fleste bedrifter kan med fordel akseptere en lavere gjennomsnittlig andel i bytte mot vesentlig mer volum, og mange gjør det ikke, fordi gjennomsnittet er det som rapporteres.

Tidshorisonten forsterker alle disse. Korte attribusjonsvinduer undervurderer vurderte kjøp, mens målet fullstendig ignorerer gjentatte kjøp og livstidsverdi, så en kampanje som skaffer lojale kunder med en beskjeden førsteordensavkastning kan være langt mer verdifull enn en som genererer engangssalg med høy avkastning. Bedrifter med betydelige gjentakelsesrater må evaluere på kundeverdi snarere enn på inntekter fra den første transaksjonen.

En mer beslutningsnyttig ramme for de fleste bedrifter erstatter forholdet med et bidragsmål uttrykt per ervervet kunde eller per ordre. Å sette en maksimal akseptabel kostnad per anskaffelse, avledet fra bruttomargin og forventet verdi av kundeforholdet, gir innkjøpsteamene en klar begrensning som allerede tar hensyn til lønnsomhet, og det fjerner insentivet til å beskytte et gjennomsnittlig forhold ved å begrense rekkevidden. Det gjør også forskjellige kanaler direkte sammenlignbare, siden et kostnad per anskaffelsestall betyr det samme overalt, mens et inntektsforhold avhenger av den gjennomsnittlige ordreverdien til den hver kanal når.

Brukt fornuftig er forholdet fortsatt et rimelig taktisk signal for optimalisering underveis innenfor en kanal, hvor relative bevegelser er informative selv om absolutte nivåer er oppblåst. Strategisk allokering krever imidlertid inkrementalitetseksperimenter og aggregert modellering for å fastslå hva reklame faktisk forårsaker, noe som normalt er opp til [navn på produsent/leverandør]. dataanalyse, med de resulterende målene og terskelverdiene satt av vekststyring og utført gjennom markedsføringstjenester.