Call to Action (CTA)

En handlingsfremmende oppfordring er elementet som inviterer en besøkende til å ta neste steg, vanligvis en knapp eller lenke med tilhørende tekst. Det er punktet der surfing blir til handling, og fordi det befinner seg i skjæringspunktet mellom interesse og handling, får det en uforholdsmessig stor andel av optimaliseringsoppmerksomheten i forhold til dets faktiske innflytelse på resultatene.

Denne misforholdet er verdt å slå tydelig fast. Å endre knappefarge og mikrotekst er den mest testede og minst betydningsfulle kategorien av eksperimenter i feltet. Der endringer i handlingsfremmende oppfordringer gir meningsfulle resultater, er det vanligvis fordi de endret noe mer vesentlig enn utseendet: klarheten i hva som skjer videre, den opplevde forpliktelsen som er involvert, samsvaret mellom hva den besøkende ønsker og hva knappen tilbyr, eller synligheten av handlingen på siden. En knapp som er endret fra «Send inn» til «Få mitt gratis tilbud», fungerer bedre, ikke på grunn av ordene, men fordi den løser usikkerheten rundt resultatet og kostnaden.

Effektive handlingsfremmende oppfordringer deler flere egenskaper. De beskriver resultatet fra den besøkendes perspektiv snarere enn systemets handling. De setter nøyaktige forventninger om hva som skjer videre, spesielt når det gjelder kostnader, forpliktelse og hvor mange trinn som gjenstår. De er visuelt umiskjennelige som den primære handlingen, noe som krever tilbakeholdenhet andre steder: en side med seks like fremtredende knapper har ingen primær handling i det hele tatt. De vises der beslutningen tas, snarere enn bare nederst på en lang side. Og de unngår å skape angst, og det er derfor støttende beroligende ord som «ingen kort nødvendig» eller «tar to minutter» plassert ved siden av knappen ofte gjør mer arbeid enn selve knappetiketten.

Plassering og repetisjon avhenger av kontekst. På en kort side med et enkelt forslag er én enkelt, velplassert handling tilstrekkelig. På en lang side der den besøkende tilegner seg forståelse mens de blar, fungerer det bedre å gjenta handlingen på naturlige beslutningspunkter, fordi det unngår å måtte reise tilbake når personen er overbevist. Ved komplekse kjøp eller kjøp med høy vurderingsgrad kan en sekundær handling som tilbyr et alternativ med lavere forpliktelse, for eksempel å lagre til senere eller be om informasjon, fange opp besøkende som er genuint interesserte, men ikke klare.

Konkurrerende handlinger er den vanligste feilen. Sider tilbyr ofte den primære konverteringen sammen med påmelding til nyhetsbrev, chat, sosiale lenker, relaterte produkter og navigasjon, alle med lignende visuell vekt. Hvert ekstra alternativ deler oppmerksomheten og legger til en beslutning. Disiplinen med å angi én primær handling per skjerm, og visuelt underordne alt annet, er mer verdifull enn noen mengde iterasjon på selve knappen.

Måling av handlingsfremmende oppfordringer krever oppmerksomhet på hva som skjer etter klikket, så vel som på selve klikkraten. En etikett som øker klikk ved å love noe den neste siden ikke leverer, produserer mer trafikk til den siden og færre fullføringer, og beregningen på sidenivå forbedres mens salgstrakten blir dårligere. Dette er vanlig med vage eller fristende etiketter som tiltrekker seg utforskende klikk fra folk uten intensjon om å fortsette. Det riktige målet er fullføringer av prosessen handlingen starter, ikke klikk på handlingen, og rapportering av begge deler sammen gjør avveiningen synlig. Der en handling legitimt tjener et utforskende formål, for eksempel å se detaljer før man forplikter seg, bør det utformes som en separat sekundær handling i stedet for å oppnås ved å gjøre den primære tvetydig.

I praksis er det nyttige spørsmålet sjelden hvilken variant av en knapp som fungerer best, men om den besøkende som ankommer på det tidspunktet har det de trenger for å bestemme seg. Dette spørsmålet besvares oppstrøms, i form av klarhet i verdiforslaget, fullstendigheten av informasjonen og fjerningen av uløste bekymringer. konverteringsfrekvensoptimalisering et program som bruker kapasiteten sin på knappvarianter har en tendens til å flate ut raskt, mens et som bruker brukerforskning å identifisere hva besøkende faktisk er usikre på, og adresserer det, fortsetter å finne meningsfulle forbedringer lenge etter at det åpenbare presentasjonsarbeidet er uttømt.