Digitale PR

Digitale public relations is de praktijk van het verkrijgen van media-aandacht, vermeldingen en links van online publicaties door middel van activiteiten die journalisten en redacteuren daadwerkelijk de moeite waard vinden om over te berichten. Het bevindt zich tussen traditionele public relations en zoekmachineoptimalisatie (SEO), waarbij het de relatieopbouw en verhaalontwikkeling van de eerste combineert met de resultaten die voor de laatste van belang zijn, met name gezaghebbende links en merkzichtbaarheid in zoekresultaten.

De opkomst ervan weerspiegelt een eenvoudige berekening. Links blijven een belangrijk rankingcriterium, het kopen ervan is in strijd met het beleid van zoekmachines en brengt reële risico's met zich mee, en het duurzame alternatief is om iets te publiceren waarnaar publicaties willen verwijzen. Digitale PR is daarom het legitieme mechanisme om de autoriteit op te bouwen die nodig is voor concurrerende zoekresultaten, en de publiciteit levert merkwaarde op, onafhankelijk van enig voordeel in zoekresultaten.

Onderzoeksgedreven campagnes zijn de meest betrouwbare methode. Originele data, afkomstig van bedrijfseigen informatie, enquêtes in opdracht of analyses van openbare datasets, bieden journalisten iets wat ze nergens anders kunnen verkrijgen en geven hen een reden om de bron te citeren. Studies die een duidelijke, citeerbare bevinding opleveren die relevant is voor het publiek van een publicatie, krijgen doorgaans aandacht in veel media, terwijl dezelfde inspanning voor een bedrijfsmededeling geen enkele aandacht oplevert.

Commentaar van experts is de tweede betrouwbare route en vereist veel minder productie-inspanning. Journalisten die over een onderwerp schrijven, hebben behoefte aan goed geïnformeerde bronnen, en een bedrijf waarvan de specialisten beschikbaar, responsief en werkelijk deskundig zijn, maakt deel uit van de pool die wordt benaderd. Het opbouwen van zo'n positie kost tijd en consistentie, en het hangt ervan af of er mensen zijn die bereid zijn om onder korte deadlines commentaar te geven, maar eenmaal gevestigd, levert het een constante stroom van vermeldingen op zonder investeringen op campagneniveau.

Deze aanpak loopt op voorspelbare manieren mis. Campagnes die gebaseerd zijn op bedrijfseigen aankondigingen in plaats van op iets van publiek belang, leveren niets op. Gegevens die verzameld zijn om tot een vooraf bepaalde conclusie te komen, worden opgemerkt en schaden de geloofwaardigheid. Massale berichten die zonder rekening te houden met de inhoud voor elke ontvanger worden verzonden, worden verwijderd, en herhaaldelijk massaal versturen leidt ertoe dat een afzender permanent wordt gefilterd. En campagnes die puur gericht zijn op het genereren van links, zonder te overwegen of de berichtgeving iets nuttigs over het bedrijf zegt, creëren een autoriteit die verbonden is aan associaties die niemand wil.

Metingen moeten beide dimensies omvatten in plaats van standaard uit te gaan van het aantal links. De omvang van de berichtgeving, de relevantie en kwaliteit van de publicaties die het merk bereiken, of het merk op een betekenisvolle manier wordt genoemd of slechts terloops wordt aangehaald, verwijzingsverkeer, veranderingen in het zoekvolume naar het merk en de zoekzichtbaarheid van de pagina's die de campagne ondersteunt, beschrijven allemaal verschillende aspecten van het rendement. Een campagne die veel links genereert vanuit irrelevante bronnen en een campagne die er slechts drie genereert vanuit toonaangevende publicaties in een sector, zijn op basis van het aantal links alleen niet met elkaar te vergelijken.

Reactieve en proactieve activiteiten moeten bewust tegen elkaar worden afgewogen, omdat ze verschillende kostenprofielen en betrouwbaarheidsprofielen hebben. Proactieve campagnes, gebaseerd op origineel onderzoek, vereisen een aanzienlijke voorbereidingstijd en budget, maar leveren voorspelbare berichtgeving op wanneer de bevindingen werkelijk interessant zijn. Reactief commentaar vereist vrijwel geen productie-investering, maar is afhankelijk van zich voordoende kansen en het vermogen van de organisatie om binnen enkele uren te reageren. Een programma dat volledig op campagnes is gebaseerd, is duur en onregelmatig, terwijl een programma dat volledig op reactie is gebaseerd, niet te plannen is. De meest effectieve afdelingen onderhouden beide, met een duidelijke verdeling van de capaciteit ertussen.

De aanpak vereist echte inhoud om te werken, wat de belangrijkste beperking is en tevens de reden waarom deze zich verzet tegen commercialisering. In de praktijk persbericht De functie mediarelaties zorgt voor de contacten en relaties, en het onderliggende onderzoek maakt vaak gebruik van de data die via deze weg beschikbaar zijn. Data analyticsen de campagne is gepland in samenwerking met het bredere content- en zoekprogramma binnen Marketing diensten zodat verworven autoriteit de pagina's bereikt waar het commerciële waarde creëert.