Сатып алушы тұлға

Сатып алушы тұлғасы – ұйымның нақты немесе мақсатты тұтынушыларының нақты сегментін білдіретін, демографиялық, мақсаттардағы, мінез-құлықтағы, қиындықтардағы және шешім қабылдау критерийлеріндегі үлгілерді бірыңғай, есте қаларлық архетипке біріктіретін жартылай ойдан шығарылған, зерттеуге негізделген профиль, оған командалар өнім, маркетинг және дизайн шешімдерін қабылдаған кезде сілтеме жасай алады. Әдеттегі тұлғалық құжатта аты-жөні және өкілдік бейнесі, лауазым атауы немесе өмірлік кезеңі, өнім санатына қатысты негізгі мақсаттар мен қиындықтар, сатып алу алдындағы жиі кездесетін қарсылықтар немесе тартынулар, қалаған ақпарат көздері мен байланыс арналары, сондай-ақ өнімнің немесе қызметтің олардың шешім қабылдау процесіне қалай сәйкес келетіні туралы қысқаша ақпарат болады. Персоналарды пайдаланатын ұйымдардың көпшілігінде үш-алтыдан тұратын профиль бар, себебі көп саны назарды әлсіретеді және командалардың арасындағы айырмашылықтарды түсінуін қиындатады.

Персоналар маңызды, себебі олар тұтынушының кім екендігі туралы абстрактілі, көбінесе қарама-қайшы ішкі болжамдарды маркетинг, өнім, дизайн және сату топтарын бір мақсатты аудиторияның айналасына біріктіретін ортақ, дәлелді сілтеме нүктесіне айналдырады. Бұл ортақ сілтеме болмаса, маркетинг тобы шығындарды ескеретін сатып алушыларға бағытталған мәтін жазуы жиі кездеседі, ал дизайн тобы пайдаланушылардың терең техникалық тәжірибесі бар деп есептеп интерфейс құрады, бұл ешкімге айқын әсер етпейтін сәйкессіз тәжірибені тудырады. Жақсы құрылған персоналар сонымен қатар қандай мүмкіндіктерге, мазмұнға немесе үйкеліс нүктелеріне бірінші кезекте назар аударуға тұрарлық екеніне басымдық беруге көмектеседі, себебі әрбір сегмент конверсиялау туралы шешім қабылдаған кезде бірдей факторларды бірдей бағаламайды.

Тұлғаны жан-жақты дамыту ішкі болжамға емес, бастапқы зерттеуге негізделген, әдетте біріктірілген тұтынушы сұхбаттары (әдетте тақырыптық қанықтылыққа жету үшін сегментке 8-ден 15-ке дейін ең аз дегенде ақы төлеу жеткілікті деп саналады), CRM талдауы және бар тұтынушылар арасындағы мінез-құлық және фирмаграфиялық үлгілерді анықтау үшін аналитикалық деректер, сауалнамалар және мүмкін болған жағдайда қайталанатын қарсылықтар мен сұрақтарды анықтайтын сату қоңырауларының транскрипттері немесе қолдау билетінің тақырыптары. Бұл кейде маркетингтік персона деп аталатын, негізінен болжамға немесе тікелей тұтынушыны зерттеуден гөрі бір ғана ми шабуылы семинарынан құрылған және шынайы тұтынушы түсінігіне қарағанда ішкі бейімділікті кодтау қаупі әлдеқайда жоғары маркетингтік персонадан ерекшеленеді.

Жиі кездесетін қате түсінік - тұлғаны өнім, нарық немесе тұтынушылар базасы дамыған сайын қайта қарастырылуы керек тірі сілтеме емес, статикалық, бір реттік жеткізу ретінде қарастыру, себебі тұтынушылардың қажеттіліктері мен бәсекелестік ортасы бір-екі жыл ішінде, әсіресе тез өзгеретін санаттарда айтарлықтай өзгеруі мүмкін. Тағы бір кең таралған қателік - сегменттердің өніммен қалай әрекеттесетінін шынымен ажырататын мақсаттар, мотивациялар және шешім қабылдау критерийлері емес, сатып алу мінез-құлқына аз әсер ететін жас немесе жыныс сияқты демографиялық мәліметтерге негізделген тұлға құру, сондықтан көптеген заманауи тұлғалық құрылымдар демографиялық сипаттамадан гөрі орындалатын жұмыс тіліне баса назар аударады.

CRO және UX жұмысында персоналар пайдаланушыларды тартуды негіздеу, A/B тест гипотезаларының әртүрлі сегменттердің бір өзгеріске қалай әртүрлі жауап беруі мүмкін екенін ескеру және ақпарат архитектурасы мен мазмұн басымдылығы туралы шешімдерді қалыптастыру үшін қолданылады, себебі тек жиынтық конверсия деректеріне оңтайландырылған басты бет байқаусызда кішірек, бірақ жоғары құнды сегменттің есебінен ең үлкен сегментке артықшылық беруі мүмкін. Мамандар көбінесе мінез-құлық аналитикасын персона анықтамаларының үстіне орналастырады, сілтеме көзіне, құрылғыға немесе өзіндік сауалнама жауаптарына негізделген берілген персонаның профиліне сәйкес келетін келушілердің нақты сайттағы мінез-құлқы персонаға енгізілген болжамдармен сәйкес келетінін тексереді, нақты деректер бастапқы зерттеуден алшақтаған кезде профильді реттейді.