カスタマーエフォートスコア（CES）

顧客努力スコアは、顧客が何かを達成するためにどれだけの労力を費やしたかを測定するもので、通常は「この会社は私の問題を簡単に解決できるようにしてくれた」といった質問に対し、顧客に同意するか否かを尋ねることで算出されます。このスコアは、ディクソン、フリーマン、トーマンがハーバード・ビジネス・レビューに発表した研究から生まれたもので、顧客の満足度を高めるよりも、労力を軽減する方が顧客ロイヤルティの向上につながること、そしてほとんどの顧客は単に問題を難なく解決したいだけだと主張しています。

興味深いのは、その根底にある発見である。調査によると、多大な労力を要するやり取りは顧客ロイヤルティの低下と強く関連しており、期待を超える対応は一般的に考えられているよりもはるかにロイヤルティ向上効果が低いことが明らかになった。つまり、障害を取り除くこと、繰り返し接触すること、チャネルを切り替えること、状況を複数回説明することへの投資は、費用がかさみ、しばしば見過ごされがちな顧客満足のための取り組みへの投資よりも、一般的に高いリターンをもたらすということだ。

CESは、顧客の目的が満足度よりも問題解決にある取引やサービス関連のやり取り（サポートへの問い合わせ、返品、アカウント変更、キャンセル、クレーム、セルフサービスなど）において最も有効です。これらの場面では、労力がやり取りの記憶に大きく影響し、スコアは再設計可能な特定のプロセスに関連付けられます。一方、労力が重要な要素ではなく、労力の軽減が目標ではない、裁量的なやり取りや体験型のやり取りにおいては、CESの有用性ははるかに低くなります。

その実用的な強みは、低いスコアが満足度やロイヤルティといった指標よりも、より直接的に改善策を示唆する点にある。高い労力を要する原因は特定可能である。例えば、情報が見つけにくかった、複数の手順や経路を必要とするプロセスだった、正当化が必要なポリシーだった、やり取りの合間に文脈が失われるシステムだった、フォームを2回入力しなければならなかった、といったケースだ。それぞれに対処可能であり、やり取りが困難だった理由を尋ねるフォローアップの質問によって、通常はそれ以上の分析を必要とせずに原因が明らかになる。

測定に関する一般的な注意点が適用されます。質問の文言や尺度の方向は指標のバージョンごとに変更されているため、組織内での過去の比較には一貫性が必要であり、組織間のベンチマークは信頼性に欠けます。タイミングも重要です。労力は解決直後に評価するのが最適であり、数日後に評価するのは適切ではありません。また、この指標は知覚された労力を測定するものであり、これは期待によって左右されます。顧客が即時のセルフサービスを期待する状況では同じプロセスでも労力を要すると感じられ、正式な手続きを期待する状況では妥当に感じられるでしょう。

この指標は、セルフサービスが機能していない箇所を特定する上でも有効です。セルフサービスが機能していない箇所こそ、本来なら回避可能な労力の大部分が発生する原因です。サポートに問い合わせる顧客は、ほとんどの場合、既に自分で問題を解決しようと試みており、問い合わせは、製品が本来回答できたはずの質問に答えられなかったことの表れです。問い合わせを質問内容別に分類し、製品のどの部分でその質問が発生したかを特定することで、コンテンツや設計上の問題点を明確に把握できます。この分析結果をサービスキャパシティの問題として扱うのではなく、製品の改善に反映させる組織は、問い合わせ対応ツールやチャットボットの自動化に投資するよりも、問い合わせ件数を効果的に削減できる傾向があります。

労力は単一のやり取りではなく、ジャーニー全体にわたって蓄積されるため、最も価値のあるアプリケーションは通常、タッチポイントレベルではなくジャーニーレベルにあります。CESと、繰り返しの接触、チャネルの切り替え、解決までの時間などの行動データを使用して、労力が集中する場所をマッピングすることは、標準的な手法です。 ユーザー調査 そしてサービスデザイン作業において。結果と​​して得られる修正は通常、 製品設計なぜなら、回避可能な労力のほとんどは、サービスチームが問い合わせを適切に処理しないことではなく、製品がセルフサービスをサポートしていないことによって発生するからである。