行動を促すフレーズ（CTA）

コールトゥアクションとは、訪問者に次のステップを促す要素であり、通常はボタンやリンク、そしてそれに付随するテキストです。閲覧が行動へと変わるポイントであり、興味と行動の接点に位置するため、実際の成果への影響に比べて、最適化において過剰なほどの注目を集めています。

その不均衡は、はっきりと述べておく価値がある。ボタンの色やマイクロコピーの変更は、この分野で最もテストされているにもかかわらず、最も影響の少ない実験カテゴリーである。CTAの変更が有意義な結果を生み出す場合、それは通常、見た目以上のより本質的な何かを変えたからである。つまり、次に何が起こるかの明確さ、関与するコミットメントの認識、訪問者が望むものとボタンが提供するものの整合性、またはページ内でのアクションの視認性などである。「送信」ボタンを「無料見積もりを取得」に変更すると、言葉自体ではなく、結果とコストに関する不確実性が解消されるため、パフォーマンスが向上する。

効果的なコールトゥアクションには、いくつかの共通点があります。まず、システムの動作ではなく、訪問者の視点から結果を説明します。次に何が起こるか、特にコスト、コミットメント、残りの手順数について、正確な期待値を設定します。また、主要なアクションとして視覚的に明確に認識されるため、他の場所では抑制が必要です。例えば、6つのボタンが同じように目立つページには、主要なアクションは存在しません。さらに、長いページの下部だけでなく、意思決定が行われる場所に表示されます。そして、不安感を生み出さないため、「カード不要」や「2分で完了」といった安心感を与えるメッセージをボタンの横に配置する方が、ボタンのラベル自体よりも効果的な場合が多いのです。

配置と繰り返しは状況によって異なります。シンプルな提案の短いページでは、適切な場所に1つのアクションを配置するだけで十分です。スクロールしながら理解を深めていく長いページでは、自然な意思決定ポイントでアクションを繰り返す方が効果的です。なぜなら、ユーザーが納得した後に再度ページに戻る必要がないからです。複雑な商品や高額な購入の場合は、後で保存したり、情報を請求したりするなど、より負担の少ない代替手段を提供する二次的なアクションを用意することで、興味はあるものの購入準備ができていないユーザーを引きつけることができます。

競合するアクションは最もよくある欠陥です。ページには、主要なコンバージョンボタンの横に、ニュースレター登録、チャット、ソーシャルリンク、関連商品、ナビゲーションなど、視覚的に似たような重みを持つ複数のオプションが配置されていることがよくあります。オプションが増えるほど、注意力が分散され、意思決定の手間が増えます。画面ごとに主要なアクションを1つに絞り、それ以外の要素を視覚的に従属させるという規律は、ボタン自体をどれだけ改良しても、それ以上に価値があります。

行動喚起の効果測定には、クリック率そのものだけでなく、クリック後に何が起こるかにも注意を払う必要があります。次のページで提供されないものを約束することでクリック数を増やすラベルは、そのページへのトラフィックは増加するものの、完了率は低下し、ページレベルの指標は向上するものの、ファネルは悪化します。これは、先に進むつもりのないユーザーから探索的なクリックを引き付ける、曖昧または魅力的なラベルによく見られる現象です。正しい測定方法は、アクションのクリック数ではなく、アクションによって開始されるプロセスの完了数であり、両方を一緒に報告することでトレードオフが明確になります。詳細を確認してから購入を確定するなど、探索的な目的を果たすアクションは、主要なアクションを曖昧にするのではなく、独立した二次的なアクションとして設計する必要があります。

実際には、どのボタンのバリエーションが最も効果的かという問いはめったになく、その地点に到達した訪問者が意思決定に必要な情報を持っているかどうかという問いの方が重要である。その問いへの答えは、価値提案の明確さ、情報の完全性、そして未解決の懸念事項の解消といった、より上流の段階で既に示されている。 コンバージョン率の最適化 ボタンのバリエーションに容量を費やすプログラムはすぐに頭打ちになる傾向があるが、 ユーザー調査 訪問者が実際に何に不安を感じているのかを特定し、それに対処することで、明白なプレゼンテーション作業が終わった後も、有意義な改善点を見出し続けることができる。