顧客獲得コスト（CAC）

顧客獲得コストとは、新規顧客を1人獲得するために必要な総支出額であり、一定期間の獲得コストをその期間に獲得した新規顧客数で割ることによって算出されます。これは基本的な単位経済指標であり、顧客生涯価値との関係によって、成長戦略が実現可能か、単に高コストなだけなのかが判断されます。

分子に何が含まれるかによって、その数値が有用かどうかが決まります。メディア支出のみを計上する狭義の定義では、マーケティングおよび営業チームの給与、代理店手数料、クリエイティブ制作費、ツール費用、顧客獲得のために提供される割引やインセンティブ、そして人間が取引を成立させるビジネスにおける営業活動コストなどが除外されるため、真のコストを大幅に過小評価することになります。すべての要素を網羅した数値は計算がより困難ですが、より正直な数値であり、両者の定義は戦略的な結論を根本的に変えるほどの違いが生じることも少なくありません。

複合コストとチャネルレベルの数値は異なる質問に答えるものであり、しばしば混同されます。複合コストは、オーガニックな流入も含めた新規顧客数で総獲得費用を割ったもので、ブランド力や口コミ力のある企業では業績が過大評価される傾向があります。チャネルレベルのコストは、支出と顧客を特定のチャネルに割り当てたもので、より実用的ですが、アトリビューションの精度に依存し、複数のチャネルで接触した顧客を二重にカウントしてしまうことがよくあります。有料コストは、有料支出を有料活動に起因する顧客数で割ったもので、アトリビューションが既に存在する需要を単に計上しているわけではない限り、予算配分において意思決定に最も関連性の高い数値となることが多いです。

この指標は単独では意味がなく、価値と回収期間との関連でのみ解釈可能です。顧客が長期にわたってその何倍もの収益を生み出すのであれば、高い顧客獲得コストは全く問題ありません。一方、顧客がすぐに離脱してしまうのであれば、低い顧客獲得コストは持続不可能です。顧客生涯価値と顧客獲得コストの比率は標準的な指標ですが、顧客からの粗利益が顧客獲得コストを回収するのにかかる時間である回収期間は、資金繰りに制約のある企業にとってより重要です。なぜなら、長期的に見て有利な比率であっても、それを待っている間に資金が尽きてしまう企業にとっては役に立たないからです。

最も重要な動的特性は、顧客獲得コストが規模の拡大とともに上昇することです。最もコスト効率の良い顧客、つまり既に購入意欲があり、ブランド認知度が高く、反応の良い顧客層に属している顧客が最初に獲得されます。販売量を増やすということは、反応の低い顧客層に徐々にリーチしていくことを意味し、顧客一人当たりのコストはそれに応じて増加します。現在のコスト数値を現在の販売量の数倍で算出して成長を予測する計画は、商業予測における最も一般的な誤りの一つであり、その結果生じる不足分は、計算ミスではなく、実行上の問題に起因することが多いのです。

回収期間は、生涯価値比率とは別に追跡する必要があります。なぜなら、この2つの指標は、企業の成長が存続できるかどうかを左右する形で乖離する可能性があるからです。3年間かけて収益性の高い顧客獲得を実現しながらも、コスト回収に18ヶ月を要する企業は、成長のために多額の運転資金を必要とします。そして、成長が加速すれば、資金需要は減少するどころか増加します。長期的な比率のみをモデル化する企業は、この制約に気づくのが最もコストのかかる段階になってからであることがよくあります。コホート回収曲線を追跡し、それが顧客獲得構成や価格設定の変化にどのように反応するかを把握することで、収益性の高い顧客獲得は常に拡大できるという前提ではなく、利用可能な資金に基づいて成長計画を立てることが可能になります。

この指標はマーケティング、セールス、財務、製品にまたがるため、改善するには通常、メディア購入の最適化以上のものが必要です。コンバージョンの改善は追加支出なしでコストを削減するため、 コンバージョン率の最適化 は、多くの場合、最も安価な手段です。チャネルミックスと効率化作業は、 マーケティングサービス、そして数値自体の定義、測定、予測は 成長管理なぜなら、各部署によって異なる計算方法が用いられると、意思決定ではなく議論の原因となるからである。