Condivisione di voce

La quota di voce misura la visibilità di un marchio all'interno della sua categoria rispetto ai concorrenti. Nata in ambito pubblicitario come proporzione della spesa mediatica totale di un marchio nella categoria, è stata successivamente estesa alla visibilità nella ricerca organica, alle conversazioni sui social media, alla copertura stampa e alla quota di impressioni nella ricerca a pagamento. Indipendentemente dal canale, il calcolo è sempre lo stesso: la presenza del marchio divisa per la presenza totale di tutti i concorrenti presi in considerazione.

La sua importanza strategica si basa su una relazione ben documentata tra quota di visibilità e quota di mercato. Analisi condotte in numerose categorie hanno dimostrato che i marchi la cui quota di visibilità supera la loro quota di mercato tendono a guadagnare quote nel tempo, mentre quelli che investono meno della loro quota di mercato tendono a perderla. Il divario tra le due, talvolta definito "eccesso di quota di visibilità", è quindi considerato un indicatore anticipatore della futura posizione commerciale, piuttosto che una descrizione di quella attuale.

Questa relazione ridefinisce le decisioni relative al budget di marketing. Se la visibilità rispetto ai concorrenti predice le variazioni della quota di mercato, allora la questione rilevante in termini di budget non è se la spesa sia sostenibile di per sé, ma se sia sufficiente rispetto a ciò che fanno i concorrenti. Un'azienda che mantiene la spesa invariata mentre i concorrenti aumentano la propria sta perdendo visibilità anche con un budget invariato, e la conseguenza si manifesta nella quota di mercato con un ritardo tale che spesso la causa non viene individuata.

La misurazione varia notevolmente a seconda del canale e ognuno presenta delle limitazioni. La quota di visibilità pubblicitaria richiede stime della spesa dei concorrenti, che sono intrinsecamente approssimative. La quota di visibilità nei risultati di ricerca viene calcolata in base alle posizioni in classifica per un insieme di parole chiave ponderate in base al volume, e dipende interamente dalla rappresentatività di tale insieme, piuttosto che da una mera operazione di "edulcorazione". La quota di visibilità sui social media e sulla stampa si basa sul conteggio delle menzioni, trattando allo stesso modo la copertura positiva e negativa, a meno che il sentiment non venga analizzato separatamente.

La scelta del gruppo di concorrenti determina se il dato ha un significato e rappresenta l'aspetto più facilmente manipolabile della misurazione. Un gruppo che omette i concorrenti più forti o include quelli irrilevanti produce un dato rassicurante, privo di valore diagnostico. L'approccio difendibile definisce il gruppo dal punto di vista del cliente, includendo tutti i concorrenti che effettivamente prende in considerazione, il che spesso comprende sostituti e alternative non ovvie che una definizione basata sulle categorie escluderebbe.

Il sentiment e la qualità qualificano il dato grezzo in modi che contano. Un marchio che raggiunge un'elevata quota di voce attraverso una copertura negativa o attraverso la visibilità su ricerche non correlate all'acquisto ha presenza senza alcun beneficio, e considerare il volume come intrinsecamente positivo porta a celebrare esattamente i risultati sbagliati. Segmentare la misurazione in base al fatto che la visibilità si verifichi nel luogo in cui si prendono le decisioni di acquisto è ciò che la rende utilizzabile.

La definizione della categoria determina anche se la misura può effettivamente guidare la spesa e deve essere rivista man mano che l'azienda cambia. Un'azienda che si sposta verso segmenti di mercato superiori, entra in un nuovo settore o si riposiziona si trova a competere con un insieme di concorrenti diverso da quello utilizzato in precedenza per le misurazioni, e continuare a monitorare il vecchio insieme di concorrenti produce risultati migliori che descrivono un contesto competitivo ormai superato. Rivedere annualmente l'insieme dei concorrenti, basandosi su dati concreti relativi a chi i potenziali clienti valutano effettivamente, anziché su supposizioni interne, mantiene la misura collegata al mercato in cui l'azienda opera realmente.

Poiché è comparativa, la misura è più utile se monitorata nel tempo piuttosto che letta come una singola cifra, poiché il movimento relativo ai concorrenti porta il segnale. In pratica il calcolo e la definizione del set competitivo si trovano con analisi dei dati, l'attività del canale che lo muove viene fornita tramite servizi di marketinge le implicazioni di bilancio vengono valutate all'interno pianificazione strategica e consulenza, poiché la decisione di difendere o aumentare la propria quota di rappresentanza è un impegno pluriennale, non una scelta di campagna elettorale.