Schema Markup

Il markup Schema è un insieme di dati strutturati aggiunti a una pagina per descriverne il contenuto utilizzando un vocabolario comprensibile ai motori di ricerca. Invece di lasciare che un motore di ricerca deduca che un blocco di testo rappresenti un prodotto con un prezzo, una recensione con una valutazione o un evento con data e luogo, il markup lo specifica esplicitamente utilizzando il vocabolario condiviso di Schema.org, solitamente espresso in formato JSON-LD incorporato nella pagina.

Il motivo commerciale immediato per implementarlo è la possibilità di visualizzare risultati di ricerca avanzati. I prodotti possono mostrare prezzo e disponibilità, le ricette possono indicare valutazioni e tempi di cottura, gli eventi possono mostrare le date e le domande frequenti possono espandersi direttamente nella pagina dei risultati. Questi risultati avanzati occupano più spazio e in genere attraggono un numero maggiore di clic rispetto a un semplice risultato nella stessa posizione, il che significa che il markup può migliorare il traffico senza alcuna modifica al posizionamento.

L'idoneità non è sinonimo di diritto, ed è proprio questa distinzione a generare la maggior parte delle delusioni legate a questa tecnica. L'implementazione di un markup valido rende una pagina idonea per un miglioramento; la sua visualizzazione o meno è una decisione del motore di ricerca, basata sulla sua valutazione della pagina e della query. I motori di ricerca, inoltre, modificano i tipi di markup supportati e il modo in cui li visualizzano, a volte rimuovendo miglioramenti su cui gli editori avevano costruito le proprie strategie di contenuto. Il markup dovrebbe quindi essere considerato un'opportunità con un ritorno variabile, piuttosto che un miglioramento garantito.

L'accuratezza è un requisito, non una raccomandazione. Il markup deve descrivere contenuti effettivamente presenti e visibili sulla pagina; descrivere prezzi, valutazioni o disponibilità che non corrispondono a ciò che un visitatore vede costituisce una violazione delle norme, che può comportare la rimozione delle funzionalità o l'adozione di provvedimenti manuali nei confronti del sito. La tentazione di inserire nel markup valutazioni aggregate non visualizzate, o di applicare markup a pagine che non descrivono, è una causa ricorrente di danni auto-inflitti.

Oltre a fornire risultati ricchi di informazioni, i dati strutturati svolgono sempre più una seconda funzione, ovvero quella di fornire un contesto leggibile dalle macchine per sistemi che riassumono e rispondono, anziché limitarsi a creare collegamenti. Poiché le interfacce di ricerca presentano risposte generate automaticamente e altri strumenti elaborano i contenuti web in modo programmatico, specificare esplicitamente cos'è un'entità, a cosa si riferisce e quali sono i suoi attributi diventa più importante di quanto non lo fosse quando l'unico fruitore era un algoritmo di ranking. L'organizzazione, il percorso di navigazione e la formattazione degli articoli contribuiscono a questa comprensione anche in assenza di miglioramenti visibili.

La validazione dovrebbe essere parte integrante del processo di implementazione, anziché un controllo periodico, poiché il markup può presentare problemi in modo silenzioso. Una modifica al template che alteri il nome di un campo, un formato di prezzo che cambi con una nuova valuta o un valore mancante in una proprietà obbligatoria invalideranno il markup senza produrre alcun sintomo visibile sulla pagina, e la perdita dei risultati avanzati viene in genere notata settimane dopo come un inspiegabile calo del tasso di clic. I test automatizzati sui validatori di dati strutturati, eseguiti ogni volta che i template vengono modificati, individuano queste regressioni nel momento in cui vengono introdotte, anziché dopo che hanno causato perdite di traffico.

L'implementazione appartiene ai modelli piuttosto che alle singole pagine, in modo che ogni prodotto, articolo o voce del glossario erediti automaticamente il markup corretto e rimanga coerente al variare del contenuto. In pratica, la specifica e la convalida si trovano all'interno di un servizi di marketing impegno, il modello di lavoro con sviluppo del prodottoe il valore è massimo per i contenuti di catalogo strutturati, motivo per cui e-commerce In genere, i siti web ottengono i maggiori benefici da un'implementazione corretta dei modelli di prodotto e di categoria.