Scarsità e urgenza

La scarsità e l'urgenza sono principi di persuasione basati sulla disponibilità limitata e sul tempo limitato. La scarsità riguarda la quantità, espressa attraverso indicatori di scorte basse, edizioni limitate, limiti di capacità o accesso ristretto. L'urgenza riguarda il tempo, espressa attraverso timer per il conto alla rovescia, scadenze delle offerte, orari limite per la spedizione e prenotazioni in scadenza. Entrambi agiscono aumentando il costo percepito del ritardo, contrastando la naturale tendenza a rimandare una decisione a tempo indeterminato.

Entrambe sono anche tra le tecniche più abusate nel commercio digitale, e l'abuso ha delle conseguenze. I timer che si azzerano al ricaricamento della pagina, le etichette permanenti "solo tre rimasti" e le scadenze che non scadono mai vengono riconosciute da una parte consistente dei visitatori e, una volta riconosciute, trasferiscono il sospetto su ogni altra affermazione del sito, comprese quelle vere. L'aumento a breve termine che tali tattiche producono in un esperimento è spesso seguito da danni che la finestra temporale dell'esperimento è troppo breve per osservare: minori acquisti ripetuti, tassi di reso più elevati e minore fiducia nei prezzi.

La distinzione fondamentale sta nel comunicare un vincolo reale e nel crearne uno fittizio. Vincoli reali esistono nella maggior parte delle aziende: le scorte si esauriscono, i tempi limite per le consegne sono reali, la capacità degli eventi è limitata, i periodi promozionali terminano e la disponibilità di appuntamenti è limitata. Comunicare queste informazioni in modo accurato è utile, non una manipolazione, perché permette al visitatore di prendere una decisione più consapevole. Applicare lo stesso trattamento visivo a un vincolo inventato è tutt'altra cosa, a prescindere da quanto simili possano sembrare nell'interfaccia.

Esiste anche una dimensione normativa che si è notevolmente inasprita. Le autorità di tutela dei consumatori in diverse giurisdizioni hanno intrapreso azioni coercitive contro i falsi countdown, i prezzi di riferimento inventati e le affermazioni fuorvianti sulle scorte, e le norme sulle pratiche commerciali sleali si applicano alle tecniche che indurrebbero un consumatore medio a prendere una decisione che altrimenti non avrebbe preso. Per qualsiasi azienda che opera su più mercati, la questione della conformità dovrebbe essere risolta prima di quella dell'ottimizzazione.

Applicati con onestà, questi principi sono più efficaci nel momento specifico in cui una decisione viene rimandata, piuttosto che come semplice decorazione della pagina. Un indicatore della data limite di spedizione visualizzato sulla pagina del prodotto di un articolo di cui si ha bisogno entro una determinata data è utile. Un indicatore del livello di stock mostrato quando è effettivamente basso è utile. Un conto alla rovescia fino alla data di fine effettiva di una promozione è utile. Gli stessi accorgimenti applicati a ogni articolo su ogni pagina non comunicano nulla, perché un vincolo che si applica universalmente non è un vincolo.

Un'ulteriore considerazione, specifica per le aziende con reali limitazioni di capacità, riguarda la comunicazione di un limite, per cui non si tratta di persuasione ma di necessità operativa. Sistemi di prenotazione appuntamenti, prenotazioni di eventi, disponibilità di viaggi e produzione su misura presentano tutti limiti reali che i clienti devono comprendere per poter pianificare, e la mancata comunicazione di tali limiti genera delusione e sovraccarica il servizio di assistenza, anziché limitare i consumi. In questi casi, la questione progettuale fondamentale è l'accuratezza e la tempestività: mostrare il limite nel momento in cui viene presa la decisione, aggiornarlo in modo affidabile ed essere espliciti su cosa accade al raggiungimento del limite. I sistemi che mostrano una disponibilità che si rivela poi inesistente al momento del pagamento causano più danni che non mostrarla affatto, perché il cliente ha investito tempo e impegno sulla base delle informazioni fornite dall'azienda.

Poiché il compromesso tra conversione immediata e valore del cliente a lungo termine si trova al di fuori della finestra di un esperimento tipico, le decisioni in quest'area dovrebbero essere prese con un orizzonte di misurazione più lungo del solito. I meccanismi di blocco post-lancio, i tassi di reso e di riacquisto e l'analisi di follow-up ritardata sono i meccanismi che rivelano il vero effetto e sono normalmente specificati durante la progettazione del test in un Servizio CRO coinvolgimento. Laddove un'azienda stia valutando tattiche di questo tipo come questione di politica piuttosto che per una singola campagna, la decisione spetta a pianificazione strategica e consulenza, poiché riguarda il posizionamento del marchio e l'esposizione normativa piuttosto che le prestazioni a livello di pagina.