Reputazione del mittente

La reputazione del mittente è la valutazione che i provider di posta elettronica effettuano sull'affidabilità dei messaggi provenienti da un determinato mittente ed è il fattore principale che influenza le decisioni di filtraggio. Viene calcolata per ogni dominio di invio e per ogni indirizzo IP di invio, viene aggiornata continuamente in base al comportamento osservato del destinatario e determina se i messaggi raggiungono la posta in arrivo, finiscono nello spam o vengono rifiutati direttamente.

I segnali che lo determinano sono di natura comportamentale piuttosto che tecnica. L'apertura dei messaggi, la risposta, i clic, lo spostamento delle email dalla cartella spam e l'aggiunta del mittente ai contatti indicano che si tratta di email desiderate. La cancellazione senza apertura, la segnalazione come spam e la prolungata inattività indicano il contrario. I provider attribuiscono grande importanza ai reclami e la tolleranza è molto inferiore a quanto la maggior parte dei mittenti si aspetti, con percentuali superiori a una frazione di punto percentuale sufficienti a causare il blocco dell'intero dominio.

I bounce permanenti verso indirizzi inesistenti sono particolarmente dannosi perché suggeriscono che il mittente stia utilizzando una lista di contatti che non ha raccolto o gestito. Le trappole antispam aggravano ulteriormente la situazione: si tratta di indirizzi creati appositamente per intercettare i mittenti che inviano email senza autorizzazione, oppure di indirizzi precedentemente validi che i provider hanno riutilizzato per lo stesso scopo. Ricevere un bounce indica che la lista contiene indirizzi acquisiti senza consenso o mai ripuliti, e il danno alla reputazione che ne deriva è sproporzionato rispetto al volume di email coinvolte.

Per la maggior parte dei mittenti, la reputazione del dominio è ormai più importante di quella dell'indirizzo IP, il che rappresenta un cambiamento significativo. I provider valutano sempre più spesso il dominio di invio, inclusi i sottodomini, e la coerenza tra il mittente visibile e quello autenticato, anziché basarsi esclusivamente sull'indirizzo IP. Ciò significa che un mittente non può sfuggire a una reputazione danneggiata semplicemente modificando l'infrastruttura di invio, e la separazione dei flussi di posta per sottodominio, in modo che il volume delle email di marketing non comprometta la consegna delle email transazionali, diventa una scelta architetturale sensata.

La coerenza nel volume e nel ritmo delle comunicazioni viene interpretata come un segnale di fiducia. I provider si fanno un'idea basandosi sui modelli osservati, e un dominio senza precedenti di invio che improvvisamente invia grandi volumi di email viene percepito come un account compromesso. Per questo motivo, i nuovi domini e indirizzi richiedono un graduale periodo di rodaggio nell'arco di diverse settimane, iniziando dai destinatari più attivi, in modo che i primi segnali comportamentali siano positivi. È anche per questo che lunghi periodi di inattività seguiti da campagne di massa spesso attivano i filtri, persino per i mittenti precedentemente affidabili.

Il recupero è decisamente più lento del danno. Una singola campagna mal mirata, indirizzata a una lista di contatti vecchia e disinteressata, può generare tassi di reclamo e di bounce che richiedono mesi di invii disciplinati per essere corretti, e durante questo periodo anche i messaggi che i destinatari desiderano realmente ricevere potrebbero non arrivare. L'asimmetria è il più forte argomento pratico a favore di una gestione prudente delle liste, poiché il costo dell'eccesso di email si fa sentire molto tempo dopo che la campagna che lo ha causato è stata dimenticata.

Il monitoraggio dovrebbe essere continuo anziché reattivo, perché i cali di reputazione sono visibili nei dati ben prima che si riflettano nei risultati. Gli strumenti per i postmaster dei provider, i report sui reclami del ciclo di feedback, i dati aggregati DMARC, i controlli delle blacklist e i test iniziali effettuati sui principali provider, se utilizzati insieme, forniscono un allarme precoce. I programmi che scoprono i problemi di reputazione solo quando qualcuno nota un calo nelle risposte alle campagne si trovano in genere già diverse settimane dopo l'inizio del danno.

Poiché i fattori determinanti sono il permesso, la pertinenza e la frequenza piuttosto che la configurazione, la protezione della reputazione è fondamentalmente una decisione su come viene trattato il pubblico. In pratica la strategia di invio e la segmentazione si trovano all'interno servizi di marketing, l'architettura di dominio, sottodominio e autenticazione con sviluppo del prodottoe l'analisi del coinvolgimento che determina chi dovrebbe ancora ricevere la posta si basa su analisi dei dati.