Service Design

La progettazione dei servizi è la pratica di progettare un servizio completo, comprese le interazioni che un cliente ha attraverso ogni canale e le disposizioni organizzative che rendono possibili tali interazioni. Si estende oltre la progettazione dell'interfaccia per includere personale, processi, ambienti fisici, politiche e sistemi, partendo dal presupposto che il cliente percepisca il servizio nella sua interezza, piuttosto che come un insieme di punti di contatto progettati separatamente.

L'intuizione fondamentale è che l'esperienza del cliente è in gran parte determinata da elementi che il cliente non vede. Una promessa di consegna che non può essere mantenuta, una politica che obbliga il personale a rifiutare richieste ragionevoli, un sistema che impedisce a un operatore di visualizzare la cronologia di un cliente o un passaggio di consegne tra reparti che perde il contesto, produrranno tutti un'esperienza negativa, indipendentemente da quanto sia ben progettato il sito web. Migliorare lo strato visibile lasciando intatti questi elementi produce una superficie levigata che nasconde un problema immutabile.

La distinzione tra "frontstage" e "backstage" risiede nella terminologia utilizzata. Il frontstage comprende tutto ciò che il cliente percepisce; il backstage, invece, riguarda le attività del personale, i sistemi e i processi che lo supportano. Il service design opera su entrambi gli aspetti simultaneamente, ed è proprio questo che lo distingue dall'experience design, limitato all'interfaccia, che può solo riorganizzare ciò che il backstage rende disponibile.

Questa disciplina è particolarmente rilevante quando un servizio si estende su diversi canali e nel tempo. L'acquisto di un'assicurazione, la ricezione di assistenza sanitaria, la richiesta di un servizio pubblico o la risoluzione di un problema di supporto complesso implicano molteplici contatti tramite web, telefono, e-mail, posta e talvolta anche luoghi fisici, spesso nell'arco di settimane. Ciascun contatto può essere progettato in modo competente, ma la sequenza risulta incoerente e l'esperienza del cliente è influenzata dalla sequenza nel suo complesso, piuttosto che da una singola fase.

I suoi metodi prendono spunto dalla ricerca e la estendono alle operazioni. La mappatura del percorso del cliente documenta ciò che fa e prova; la progettazione del servizio aggiunge le azioni del personale, i processi di supporto e i sistemi sottostanti a ogni fase; la mappatura dell'ecosistema identifica gli attori coinvolti, comprese le terze parti. La ricerca sul personale è importante quanto quella sui clienti, poiché le persone che erogano un servizio sanno esattamente dove questo fallisce e raramente vengono interpellate.

La sfida organizzativa consiste nel fatto che i servizi trascendono i confini dipartimentali, mentre budget e responsabilità rimangono invariati. Un percorso che attraversa marketing, vendite, operations, evasione ordini e assistenza non ha un unico responsabile, e ogni funzione ottimizza la propria parte in modi che possono compromettere l'insieme. I miglioramenti individuati attraverso la progettazione dei servizi spesso richiedono decisioni che nessun singolo dipartimento può prendere, ed è per questo che il lavoro si blocca senza il supporto dei vertici aziendali.

Le politiche meritano un'attenzione particolare perché spesso rappresentano il vincolo principale e raramente vengono considerate come elementi modificabili. Le regole relative a ciò che il personale può autorizzare, alle prove che un cliente deve fornire e alle eccezioni consentite determinano gran parte dell'esperienza, e di solito sono redatte da funzioni che non ne vedono mai l'impatto sui clienti. Integrarle nell'ambito di applicazione è spesso il punto in cui si possono ottenere i miglioramenti più significativi.

La misurazione deve riflettere il quadro generale, non le singole parti. La soddisfazione relativa ai singoli punti di contatto può essere elevata, mentre l'esperienza complessiva può risultare scadente, e le metriche gestite da funzioni separate non lo riveleranno. Le metriche a livello di percorso del cliente, che includono il tempo totale di risoluzione, il numero di contatti necessari, la frequenza con cui i clienti devono ripetere le informazioni e i tassi di completamento dell'intero processo, descrivono ciò che il cliente effettivamente sperimenta.

Poiché il lavoro abbraccia ricerca, progettazione e cambiamento operativo, necessita di un mandato più ampio rispetto a quello che solitamente hanno i progetti di interfaccia. In pratica trae le sue prove da ricerca dell'utente esteso per includere personale e operazioni, i componenti dell'interfaccia vengono forniti tramite progettazione del prodotto, ed è particolarmente prezioso nei settori in cui i servizi sono complessi e importanti, tra cui salute and del settore pubblico contesti in cui è il processo stesso, piuttosto che uno schermo, a determinare se le persone possono ottenere ciò di cui hanno bisogno.