Mappa dell’empatia

Una mappa dell'empatia è una visualizzazione collaborativa che organizza le informazioni note su un gruppo di utenti in un numero limitato di quadranti, che solitamente includono ciò che dicono, pensano, fanno e provano, a volte ampliati con ciò che vedono e sentono, nonché con i loro problemi e vantaggi. Nata nell'ambito del lavoro di XPLANE e resa popolare dalla pratica del design thinking, la sua funzione è quella di aiutare un team a costruire una comprensione condivisa ed esterna dell'utente, anziché lasciare che ogni persona porti con sé una diversa interpretazione personale.

La sua funzione pratica è l'allineamento, non la scoperta. Costruire la mappa insieme costringe un team ad articolare le proprie convinzioni sugli utenti, il che mette in luce in modo affidabile disaccordi che prima erano invisibili: la visione del cliente da parte del team di vendita, quella del team di supporto e quella del team di prodotto spesso descrivono persone diverse. La mappa rende esplicite e negoziabili queste differenze e fornisce al team un artefatto comune a cui fare riferimento durante le decisioni di progettazione.

I quadranti sono utili perché separano ciò che è osservabile da ciò che è inferito. Ciò che le persone dicono e fanno può essere registrato direttamente tramite la ricerca; ciò che pensano e provano deve essere inferito, e formalizzare tale inferenza è una disciplina preziosa. Le discussioni più produttive nascono solitamente dalle contraddizioni tra i quadranti, come ad esempio un cliente che afferma che il prezzo è il fattore decisivo pur scegliendo sistematicamente un'opzione più costosa, poiché queste discrepanze identificano il punto in cui la motivazione dichiarata e la reale motivazione divergono.

Il rischio principale di questo metodo è che risulta rapido e piacevole da utilizzare senza alcuna ricerca preliminare. Una mappa dell'empatia creata sulla base delle ipotesi di un team durante un workshop appare identica a una basata su venti interviste, e verrà considerata con la stessa autorevolezza nelle decisioni successive, pur codificando unicamente pregiudizi interni. Questo è lo stesso errore che porta alla creazione di personaggi fittizi, e in questo caso è probabilmente ancora più grave, perché l'enfasi posta dal formato su pensieri e sentimenti favorisce la proiezione. Una mappa che non può citare la ricerca alla base di ciascun quadrante dovrebbe essere considerata un'ipotesi da validare, non una scoperta.

Un altro limite è che descrive una persona statica e generalizzata, piuttosto che il comportamento nel suo contesto. Non coglie come cambiano i bisogni nel corso di un percorso, come la situazione di una persona differisce tra il primo acquisto e il rinnovo, o come lo stesso individuo si comporta in modo diverso sotto pressione temporale. Per queste domande, le mappe del percorso, l'approccio "jobs-to-be-done" e i metodi basati su scenari sono più appropriati, e le mappe dell'empatia funzionano meglio come complemento piuttosto che come sostituto.

Una variante pratica e utile consiste nel costruire due mappe affiancate: una basata sui dati della ricerca e una sulle ipotesi del team prima della revisione dei risultati. Le differenze tra le due mappe rappresentano solitamente il risultato più prezioso dell'esercizio, perché identificano con precisione dove le convinzioni dell'organizzazione sui propri clienti sono errate. Questa impostazione rende inoltre l'esercizio più accettabile dal punto di vista politico, poiché presenta la correzione delle ipotesi come un risultato atteso piuttosto che come un fallimento di qualcuno, e produce una documentazione che può essere consultata in seguito qualora qualcuno proponga una decisione basata sulla convinzione che la ricerca abbia smentito.

Se usato correttamente, l'artefatto è economico, veloce e davvero utile per l'inserimento di nuovi membri del team e per mantenere un gruppo ancorato allo stesso utente durante il lavoro di progettazione. In pratica viene popolato dal materiale grezzo di interviste e osservazioni raccolte attraverso ricerca dell'utentee funziona come input per il lavoro concettuale in progettazione del prodotto piuttosto che come un prodotto finale a sé stante, il cui valore si misura in base alla sua capacità di influenzare le decisioni, anziché in base alla sua effettiva produzione.