Media guadagnati

I media guadagnati (earned media) rappresentano la visibilità che un'azienda ottiene perché altri scelgono di parlarne: copertura stampa, recensioni, menzioni, raccomandazioni, discussioni spontanee sui social media e passaparola. Si distinguono dai media a pagamento (paid media), che vengono acquistati, e dai media di proprietà (owned media), che l'azienda pubblica sui propri canali. La caratteristica distintiva è che l'azienda non li controlla, ed è proprio per questo che il pubblico si fida maggiormente di questi media rispetto alle alternative.

Questo vantaggio in termini di credibilità è l'argomento commerciale centrale. Il pubblico tende a sminuire i messaggi a pagamento diffusi dalle aziende e a mostrare molto meno scetticismo nei confronti di una raccomandazione indipendente o di una menzione editoriale, perché la fonte non ha alcun incentivo evidente a lusingare. Ecco perché una recensione positiva su una pubblicazione autorevole può influenzare le decisioni di acquisto più di una spesa pubblicitaria ben maggiore, ed ecco perché le versioni artefatte dei media guadagnati sono così dannose quando vengono scoperte.

L'assenza di controllo crea problemi in entrambe le direzioni. La copertura mediatica può essere imprecisa, può enfatizzare un aspetto che l'azienda non avrebbe scelto, oppure può essere sfavorevole, e nulla può essere modificato o ritirato. Le aziende che non si sentono a proprio agio con questa situazione spesso tentano di limitare ciò che i giornalisti scrivono, danneggiando inevitabilmente i rapporti che generano la copertura mediatica stessa. La strategia più efficace è quella di influenzare l'opinione pubblica attraverso la qualità e la chiarezza dei contenuti, piuttosto che controllandone la produzione.

Per guadagnarsi la visibilità mediatica, bisogna dare alle persone un motivo valido. Sviluppi aziendali davvero notevoli, ricerche originali, competenze distintive, un prodotto di cui le persone vogliono parlare e un servizio che supera le aspettative generano tutti discussioni. La maggior parte delle fonti di visibilità durature sono quindi di natura operativa piuttosto che promozionale: le aziende con una forte presenza mediatica spontanea di solito hanno qualcosa di cui vale la pena parlare, mentre quelle che ne sono prive, a prescindere dagli sforzi di comunicazione, di solito non ne hanno.

La misurazione è più difficile rispetto ai canali a pagamento e viene spesso gestita in modo errato. L'equivalenza del valore pubblicitario, che valuta la copertura mediatica come se fosse uno spazio acquistato, è ampiamente criticata perché travisa sia il costo che il valore, e considera un articolo critico come un risultato positivo. Misure più utili includono la rilevanza e la portata delle testate coinvolte, il sentiment e la visibilità delle menzioni, il traffico di riferimento, le variazioni del volume di ricerca del marchio e i cambiamenti in ciò che i potenziali clienti affermano di sapere già prima del contatto.

Il confine tra contenuti guadagnati e contenuti a pagamento si è fatto sempre più labile, richiedendo particolare attenzione. Contenuti sponsorizzati, accordi di affiliazione, collaborazioni con influencer e incentivi per le recensioni producono una copertura mediatica che assomiglia ai media guadagnati, pur essendo a pagamento, e nella maggior parte delle giurisdizioni gli obblighi di trasparenza sono espliciti. Oltre alla conformità normativa, la motivazione commerciale a favore di una chiara trasparenza è che il vantaggio in termini di credibilità dipende interamente dalla convinzione del pubblico che la fonte sia indipendente, e questa convinzione può essere distrutta con estrema facilità.

Le recensioni e le discussioni generate dagli utenti sono diventate la forma di media guadagnati più diffusa per la maggior parte delle aziende che si rivolgono ai consumatori, e al contempo quella che più spesso viene trascurata. Le valutazioni su marketplace, app store, piattaforme di recensioni e forum di discussione vengono lette dai potenziali clienti in misura raramente raggiunta dalla copertura mediatica, e sono visibili nei risultati di ricerca per le domande relative al marchio. Richiedere sistematicamente recensioni al momento giusto, rispondere alle critiche in modo sostanziale anziché sulla difensiva e trattare i reclami ricorrenti come riscontri sul prodotto piuttosto che come problemi di reputazione genera un valore commerciale maggiore rispetto alla maggior parte delle attività di relazioni con i media.

Poiché si accumula lentamente e dipende dalla sostanza, i media guadagnati sono poco adatti alle aziende che necessitano di un volume immediato e una risorsa importante per quelle che costruiscono una posizione duratura. In pratica, le relazioni e lo sviluppo della storia si trovano all'interno comunicato stampa e il lavoro di relazioni con i media, le affermazioni e le ricerche sottostanti sono supportate da ricerca sul prodottoe la credibilità risultante alimenta i segnali di fiducia che un Servizio CRO Il programma può quindi essere implementato nei punti in cui i potenziali clienti esitano.