Ansaittu media

Ansaittu media on näkyvyyttä, jonka yritys saa, koska muut päättävät puhua siitä: lehdistössä, arvosteluissa, maininnoissa, suosituksissa, orgaanisessa sosiaalisessa keskustelussa ja puskaradiossa. Se eroaa maksetusta mediasta, joka on ostettua, ja omistetusta mediasta, jota yritys julkaisee omilla kanavillaan. Määrittelevä ominaisuus on, että yritys ei hallitse sitä, minkä vuoksi yleisö luottaa siihen enemmän kuin vaihtoehtoisiin medioihin.

Tämä uskottavuusetu on keskeinen kaupallinen argumentti. Yleisöt vähättelevät viestejä, joista yritys maksaa, ja suhtautuvat huomattavasti vähemmän skeptisesti riippumattomaan suositukseen tai toimitukselliseen mainintaan, koska lähteellä ei ole ilmeistä kannustinta imarrella. Tästä syystä arvostetun julkaisun myönteinen arvostelu voi vaikuttaa ostopäätöksiin enemmän kuin huomattavasti suuremmat mainoskulut ja siksi ansaitun median keinotekoiset versiot ovat niin vahingollisia löydettyinä.

Kontrollin puute heikentää molempia suuntia. Uutisointi voi olla epätarkkaa, korostaa näkökulmaa, jota yritys ei olisi itse valinnut, tai olla epäsuotuisaa, eikä mitään siitä voida muokata tai peruuttaa. Tämän kanssa epämukavaksi kokevat yritykset yrittävät usein rajoittaa toimittajien kirjoituksia, mikä vahingoittaa luotettavasti niitä suhteita, jotka alun perin synnyttävät uutisointia. Toimiva lähestymistapa on vaikuttaa tarjotun sisällön laadun ja selkeyden kautta eikä tuotoksen kontrollin kautta.

Sen ansaitseminen edellyttää ihmisille syyn antamista. Aidosti merkittävät liiketoiminnan kehitysaskeleet, omaperäinen tutkimus, erottuva asiantuntemus, tuote, josta ihmiset haluavat kertoa muille, ja odotukset ylittävä palvelu kaikki herättävät keskustelua. Suurin osa kestävistä lähteistä on siis pikemminkin toiminnallisia kuin mainosmaisia: yrityksillä, joilla on vahva ansaittu media, on yleensä jotain puhumisen arvoista, ja yrityksillä, joilla sitä ei yleensä ole, olipa niiden viestintäponnistukset mitkä tahansa.

Mittaaminen on vaikeampaa kuin maksullisilla kanavilla, ja sitä käytetään usein väärin. Mainosarvon vastaavuutta, joka hinnoittelee näkyvyyden ikään kuin se olisi ostettua tilaa, kritisoidaan laajalti, koska se antaa väärän kuvan sekä kustannuksista että arvosta ja käsittelee kriittistä artikkelia positiivisena tuloksena. Hyödyllisempiä mittareita ovat mukana olevien kanavien relevanssi ja tavoittavuus, mainintojen mielipide ja näkyvyys, viittausliikenne, muutokset brändättyjen hakujen määrässä ja muutokset siinä, mitä potentiaaliset asiakkaat sanovat tietävänsä jo ennen yhteydenottoa.

Ansaitun ja maksetun sisällön raja on hämärtynyt tavoilla, jotka vaativat huolellisuutta. Sponsoroitu sisältö, kumppanuussopimukset, vaikuttajakumppanuudet ja arvostelukannustimet tuottavat kaikki uutisointia, joka muistuttaa ansaittua mediaa, vaikka sitä ostetaankin, ja useimmissa lainkäyttöalueissa tiedonantovaatimukset ovat yksiselitteisiä. Säännösten noudattamisen lisäksi selkeän tiedonannon kaupallinen perustelu on se, että uskottavuuspreemio riippuu täysin yleisön uskosta lähteen riippumattomuuteen, ja tämä usko tuhotaan halvalla.

Arvosteluista ja käyttäjien luomasta keskustelusta on tullut useimpien kuluttajayritysten eniten käytetty ansaitun median muoto, ja se on myös se, jonka he useimmiten laiminlyövät. Markkinapaikoilla, sovelluskaupoissa, arvostelualustoilla ja yhteisöfoorumeilla annettuja arvioita lukevat potentiaaliset asiakkaat mittakaavassa, johon lehdistössä harvoin päästään, ja ne näkyvät hakutuloksissa brändikyselyillä. Arvostelujen systemaattinen pyytäminen oikealla hetkellä, kritiikkiin vastaaminen sisällöllisesti eikä puolustautuen ja toistuvien valitusten käsitteleminen tuotelöydöksinä maineongelmien sijaan tuottaa enemmän kaupallista arvoa kuin useimmat mediasuhteet.

Koska ansaittu media kertyy hitaasti ja on riippuvainen sisällöstä, se ei sovi yrityksille, jotka tarvitsevat välitöntä volyymia, mutta se on vahva voimavara niille, jotka rakentavat pysyvää asemaa. Käytännössä suhteet ja tarinankehitys tapahtuvat lehdistötiedote ja mediasuhteiden työssä taustalla olevia väitteitä ja tutkimusta tuetaan tuotetutkimus, ja siitä johtuva uskottavuus ruokkii luottamussignaaleja siitä, että CRO-palvelu ohjelmaa voidaan sitten käyttää kohdissa, joissa potentiaaliset asiakkaat epäröivät.