Κοινωνική απόδειξη

Η κοινωνική απόδειξη είναι η τάση να συνάγεται η σωστή συμπεριφορά από τη συμπεριφορά των άλλων, ιδιαίτερα υπό συνθήκες αβεβαιότητας. Στις ψηφιακές διεπαφές εμφανίζεται ως κριτικές πελατών, αξιολογήσεις, μαρτυρίες, μελέτες περιπτώσεων, λογότυπα πελατών, αριθμός χρηστών, δείκτες δημοτικότητας, εγκρίσεις ειδικών και ειδοποιήσεις σε πραγματικό χρόνο για τη δραστηριότητα των άλλων. Η πειστική της δύναμη προέρχεται από μια απλή ευρετική μέθοδο: όταν μια απόφαση είναι δύσκολη και οι πληροφορίες είναι ελλιπείς, οι επιλογές παρόμοιων ανθρώπων αντιμετωπίζονται ως αποδεικτικά στοιχεία.

Η συνάφεια καθορίζει την αποτελεσματικότητα πολύ περισσότερο από τον όγκο. Τα στοιχεία από άτομα που ο επισκέπτης αναγνωρίζει ως παρόμοια με τον εαυτό του, αντιμετωπίζοντας το ίδιο πρόβλημα στο ίδιο πλαίσιο, ξεπερνούν σε απόδοση τη γενική υποστήριξη με μεγάλη διαφορά. Ένα λογότυπο από μια γνωστή επωνυμία εντυπωσιάζει μια μικρή επιχείρηση λιγότερο από μια μελέτη περίπτωσης από μια συγκρίσιμη μικρή επιχείρηση. Μια κριτική από κάποιον με την ίδια περίπτωση χρήσης, σωματότυπο, επίπεδο τεχνικών δεξιοτήτων ή κλάδο απαντά στο πραγματικό ερώτημα του επισκέπτη, το οποίο δεν είναι αν το προϊόν είναι καλό γενικά, αλλά αν θα λειτουργήσει γι' αυτόν συγκεκριμένα.

Η αξιοπιστία είναι ο περιορισμός που οδηγεί στην αποτυχία των περισσότερων εφαρμογών. Μαρτυρίες που αποδίδονται σε μικρά ονόματα και αρχικά, φωτογραφίες αρχείου, ομοιόμορφα αξιολογήσεις πέντε αστέρων και ασαφείς υπερθετικούς βαθμούς διαβάζονται ως κατασκευασμένες και μπορούν να μειώσουν την εμπιστοσύνη κάτω από το επίπεδο της μη ύπαρξης καθόλου αποδεικτικών στοιχείων. Οι επαληθεύσιμες λεπτομέρειες είναι αυτό που κάνει τις αποδείξεις να λειτουργούν: πλήρη ονόματα και οργανισμοί όπου επιτρέπεται η άδεια, συγκεκριμένα αποτελέσματα με αριθμούς, φωτογραφίες του πραγματικού προϊόντος από πραγματικούς πελάτες και μια κατανομή αξιολογήσεων που περιλαμβάνει κριτική. Οι ιστότοποι που εμφανίζουν αρνητικές κριτικές παράλληλα με θετικές συχνά έχουν καλύτερη μετατροπή, επειδή η παρουσία κριτικής καθιστά τις θετικές κριτικές πιστευτές.

Ορισμένες μορφές κοινωνικής απόδειξης ενέχουν σημαντικό κίνδυνο. Οι ειδοποιήσεις δραστηριότητας σε πραγματικό χρόνο, οι δείκτες χαμηλού αποθέματος και ο αριθμός των θεατών είναι αποτελεσματικοί όταν είναι ακριβείς και διαβρωτικοί όταν δεν είναι, και το κοινό έχει γίνει επιδέξιο στην αναγνώριση της κατασκευασμένης επείγουσας ανάγκης. Σε αρκετές δικαιοδοσίες, η ψευδής σπανιότητα και οι ψεύτικες κριτικές αποτελούν επίσης κανονιστικό ζήτημα και όχι απλώς ηθικό. Πέρα από τη συμμόρφωση, το εμπορικό επιχείρημα είναι απλό: μια επιχείρηση που κατασκευάζει αποδείξεις βελτιστοποιεί τις πρώτες αγορές εις βάρος των επαναλαμβανόμενων αγορών και των παραπομπών που στην πραγματικότητα καθορίζουν τη μακροπρόθεσμη αξία.

Η κοινωνική απόδειξη μπορεί επίσης να λειτουργήσει εναντίον μιας επιχείρησης όταν αυτή ακούσια σηματοδοτεί λάθος κανόνα. Η επισήμανση ότι μια μειοψηφία επισκεπτών προβαίνει σε μια ενέργεια επικοινωνεί ότι οι περισσότεροι δεν το κάνουν. Η εμφάνιση χαμηλών αριθμών αλληλεπίδρασης, ο αραιός αριθμός κριτικών σε μεμονωμένα προϊόντα ή ένας κενός χώρος κοινότητας παρέχουν ακριβή αλλά αποθαρρυντικά στοιχεία. Σε αυτές τις περιπτώσεις, η κατάλληλη αντίδραση είναι να δημιουργηθεί η υποκείμενη ουσία αντί να προβληθεί η απουσία της ή να χρησιμοποιηθεί μια διαφορετική μορφή καθησυχασμού μέχρι να υπάρξει η ουσία.

Η συγκέντρωση αποδείξεων στο σωστό επίπεδο λεπτομέρειας έχει μεγαλύτερη σημασία από τον συνολικό όγκο που εμφανίζεται. Μια αξιολόγηση σε ολόκληρο τον ιστότοπο λέει σε έναν επισκέπτη ότι δεν λαμβάνει υπόψη ένα συγκεκριμένο αντικείμενο, ειδικά σε έναν ευρύ κατάλογο όπου η ποιότητα ποικίλλει μεταξύ των προϊόντων, και συχνά αγνοείται για αυτόν τον λόγο. Οι κριτικές που συνδέονται με το συγκεκριμένο αντικείμενο, φιλτραρισμένες ανάλογα με την παραλλαγή, το μέγεθος ή τη διαμόρφωση που εξετάζει ο επισκέπτης και συνοψισμένες από τα χαρακτηριστικά που έχουν σημασία για αυτήν την κατηγορία, απαντούν στην πραγματική ερώτηση. Όταν τα μεμονωμένα αντικείμενα έχουν πολύ λίγες κριτικές για να είναι ενημερωτικά, η παρουσίαση αποδείξεων σε επίπεδο κατηγορίας ή μάρκας ή η εμφάνιση ερωτήσεων και απαντήσεων από άλλους αγοραστές είναι πιο χρήσιμη από την εμφάνιση μιας αξιολόγησης που προκύπτει από δύο απαντήσεις, η οποία ερμηνεύεται ως απουσία αποδεικτικών στοιχείων και όχι ως καθησυχασμός.

Η συστηματική συλλογή αποδεικτικών στοιχείων αποτελεί συνήθως το εμπόδιο και όχι η επίδειξή τους. Οι επιχειρήσεις συνήθως έχουν πολύ περισσότερους ικανοποιημένους πελάτες από ό,τι τεκμηριωμένα αποδεικτικά στοιχεία ικανοποίησης, και το κενό είναι ένα διαδικαστικό πρόβλημα: κανείς δεν έχει την ευθύνη να ζητά αξιολογήσεις την κατάλληλη στιγμή, να λαμβάνει άδεια για μελέτες περιπτώσεων ή να συλλέγει δεδομένα αποτελεσμάτων από επιτυχημένους πελάτες. Η καθιέρωση αυτής της διαδικασίας είναι ένα φυσιολογικό μέρος της... διαχείριση ανάπτυξης εργασία, ενώ παράλληλα προσδιορίζει από ποιες συγκεκριμένες αμφιβολίες προέρχεται η απόδειξη που πρέπει να απαντήσει σε ένα δεδομένο κοινό έρευνα χρηστών παρά από υποθέσεις.