Ανάλυση SWOT

Η ανάλυση SWOT είναι ένα πλαίσιο σχεδιασμού που οργανώνει μια αξιολόγηση σε τέσσερις κατηγορίες: εσωτερικά δυνατά σημεία, εσωτερικές αδυναμίες, εξωτερικές ευκαιρίες και εξωτερικές απειλές. Αποδίδεται στη σύγχρονη μορφή της στο έργο του Ινστιτούτου Ερευνών του Στάνφορντ τη δεκαετία του 1960 και έχει γίνει ένα από τα πιο ευρέως χρησιμοποιούμενα και λιγότερο εφαρμοσμένα εργαλεία στον επιχειρηματικό σχεδιασμό.

Η δομή φέρει μια χρήσιμη πειθαρχία που συχνά χάνεται. Τα δυνατά και τα αδύνατα σημεία είναι εσωτερικά και υπό τον έλεγχο του οργανισμού. Οι ευκαιρίες και οι απειλές είναι εξωτερικές και δεν είναι. Η διατήρηση αυτής της αυστηρής διάκρισης αποτρέπει τη συνηθισμένη σύγχυση στην οποία μια τάση της αγοράς καταγράφεται ως δύναμη ή ένα κενό εσωτερικών δυνατοτήτων καταγράφεται ως απειλή, η οποία παράγει μια λίστα που δεν μπορεί να εφαρμοστεί, επειδή δεν διακρίνει τι μπορεί να αλλάξει ο οργανισμός από αυτό στο οποίο πρέπει να ανταποκριθεί.

Η χαρακτηριστική αποτυχία είναι η παραγωγή ενός αποθέματος και όχι μιας ανάλυσης. Ένα τυπικό SWOT περιέχει γενικές καταχωρίσεις όπως μια έμπειρη ομάδα, ένα ισχυρό εμπορικό σήμα, αυξανόμενο ανταγωνισμό και οικονομική αβεβαιότητα, καμία από τις οποίες δεν είναι συγκεκριμένη, τεκμηριωμένη ή συγκριτική. Ένα τέτοιο έγγραφο περιγράφει μια επιχείρηση με όρους που θα ίσχυαν για τις περισσότερες επιχειρήσεις της κατηγορίας και δεν υποστηρίζει καμία απόφαση επειδή δεν προκύπτει τίποτα από αυτήν.

Αυτό που κάνει τις καταχωρίσεις χρήσιμες είναι ότι είναι σχετικές και τεκμηριωμένες. Ένα δυνατό σημείο είναι μόνο ένα δυνατό σημείο σε σχέση με τους ανταγωνιστές: οι δυνατότητες που έχει επίσης κάθε ανταγωνιστής είναι στοιχήματα και όχι πλεονεκτήματα. Μια ευκαιρία είναι ευκαιρία μόνο εάν ο οργανισμός είναι σε θέση να την αξιοποιήσει, διαφορετικά είναι ένα γεγονός της αγοράς. Η απαίτηση κάθε καταχώρησης να παραθέτει αποδεικτικά στοιχεία και να δηλώνει ρητά με τι σχετίζεται, εξαλείφει το μεγαλύτερο μέρος του γενικού περιεχομένου που καθιστά την άσκηση αντιπαραγωγική.

Η ιεράρχηση προτεραιοτήτων είναι το βήμα που σχεδόν καθολικά παραλείπεται. Τέσσερις λίστες οκτώ στοιχείων η καθεμία παρουσιάζουν τριάντα δύο ζητήματα χωρίς να υποδεικνύουν ποια έχουν σημασία, και ένα έγγραφο που αντιμετωπίζει μια μικρή λειτουργική αδυναμία ως ισοδύναμη με μια υπαρξιακή ανταγωνιστική απειλή δεν παρέχει καμία καθοδήγηση. Η κατάταξη εντός κάθε τεταρτημορίου κατά μέγεθος και πιθανότητα, και ο εντοπισμός του μικρού αριθμού στοιχείων που θα άλλαζαν πραγματικά το σχέδιο, είναι αυτό που μετατρέπει την άσκηση σε εισροή αποφάσεων.

Η επέκταση που παράγει δράση είναι η αντιστοίχιση μεταξύ των τεταρτημορίων και όχι η μεμονωμένη ανάγνωση του καθενός. Η αντιστοίχιση των δυνατών σημείων με τις ευκαιρίες προσδιορίζει πού να επενδύσει κανείς, οι αδυναμίες έναντι των απειλών προσδιορίζουν πού είναι εκτεθειμένος ο οργανισμός, τα δυνατά σημεία έναντι των απειλών προσδιορίζουν τις αμυντικές θέσεις και οι αδυναμίες έναντι των ευκαιριών προσδιορίζουν τι πρέπει να κατασκευαστεί για να συμμετάσχει. Αυτή η διασταυρούμενη ανάλυση, που μερικές φορές τυποποιείται ως πίνακας TOWS, δημιουργεί στρατηγικές επιλογές όπου το βασικό πλαίσιο παράγει μόνο παρατηρήσεις.

Η σύνθεση της ομάδας που εκτελεί την ανάλυση καθορίζει την ειλικρίνειά της. Μια ανάλυση SWOT που παράγεται μόνο από μια ομάδα ηγεσίας υπερεκτιμά με αξιόπιστο τρόπο τα δυνατά σημεία και υποτιμά τις αδυναμίες, επειδή οι συμμετέχοντες είναι υπεύθυνοι για τους τομείς που αξιολογούνται. Η συμπερίληψη ατόμων που βρίσκονται πιο κοντά στους πελάτες και τις λειτουργίες, και όπου είναι δυνατόν η ενσωμάτωση εξωτερικών στοιχείων από έρευνα πελατών και ανάλυση ανταγωνισμού, παράγει μια αξιολόγηση που επιβιώνει μετά την επαφή με την αγορά.

Όταν χρησιμοποιείται σωστά, αποτελεί μάλλον ένα δομικό εργαλείο παρά μια στρατηγική, και θα πρέπει να τροφοδοτεί μια απόφαση αντί να την αποτελεί. Στην πράξη, ένα στρατηγικός σχεδιασμός και συμβουλευτική Η δέσμευση το χρησιμοποιεί νωρίς για να οργανώσει ό,τι είναι γνωστό και να αποκαλύψει διαφωνίες, βασίζοντας τα εσωτερικά τεταρτημόρια σε λειτουργικά στοιχεία και τα εξωτερικά στα ευρήματα της αγοράς και των πελατών που παράγονται μέσω έρευνα προϊόντων, πριν προχωρήσουμε στη πιο δύσκολη δουλειά της επιλογής του τι θα κάνει στην πραγματικότητα ο οργανισμός.