Κατάτμηση

Η τμηματοποίηση είναι η διαίρεση μιας πελατειακής βάσης ή κοινού σε ομάδες που διαφέρουν με τρόπους που σχετίζονται με μια απόφαση. Στην ανάλυση χρησιμοποιείται για την ανάλυση μέσων όρων που αποκρύπτουν σημαντικές διακυμάνσεις. στο μάρκετινγκ χρησιμοποιείται για τη στόχευση δραστηριότητας. στην εργασία με προϊόντα χρησιμοποιείται για να αποφασιστεί ποιων αναγκών πρέπει να εξυπηρετεί ένα χαρακτηριστικό. Ο ενοποιητικός σκοπός είναι να αντικατασταθεί ένα μόνο σχήμα που περιγράφει όλους με πολλά σχήματα που περιγράφουν ομάδες που στην πραγματικότητα συμπεριφέρονται διαφορετικά.

Το επιχείρημα είναι ότι οι συγκεντρωτικές μετρήσεις παραπλανούν συστηματικά. Ένα σταθερό συνολικό ποσοστό μετατροπών μπορεί να αποκρύψει μια αυξανόμενη τιμή σε κινητές συσκευές που αντισταθμίζει μια πτώση σε υπολογιστές, ένα αυξανόμενο τμήμα πελατών χαμηλής αξίας που καλύπτει την απώλεια πελατών υψηλής αξίας ή βελτίωση σε μια αγορά που αντισταθμίζει την επιδείνωση σε μια άλλη. Επειδή το σύνολο είναι αυτό που εμφανίζεται στον πίνακα ελέγχου, αυτές οι μεταβολές σύνθεσης συχνά περνούν απαρατήρητες μέχρι να γίνουν αρκετά μεγάλες ώστε να μετατοπίσουν το σύνολο, οπότε η υποκείμενη αλλαγή έχει ξεκινήσει εδώ και μήνες.

Η χρήσιμη τμηματοποίηση ορίζεται από την απόφαση που υποστηρίζει και όχι από τα δεδομένα που τυχαίνει να είναι διαθέσιμα. Τα δημογραφικά τμήματα είναι εύκολο να κατασκευαστούν και συχνά άχρηστα, επειδή η ηλικία και η τοποθεσία συχνά προβλέπουν κακώς τη συμπεριφορά σε σύγκριση με αυτό που έχουν πραγματικά κάνει οι άνθρωποι. Τα τμήματα συμπεριφοράς που βασίζονται στη συχνότητα αγοράς, την πρόσφατη εμπειρία, την κατηγορία, το κανάλι, τη συσκευή ή το στάδιο του κύκλου ζωής τείνουν να είναι πολύ πιο εφαρμόσιμα, επειδή η συμμετοχή αντανακλά την αποκαλυφθείσα προτίμηση και όχι ένα χαρακτηριστικό, και επειδή οι ομάδες που προκύπτουν αντιστοιχίζονται με τη δραστηριότητα που μπορεί πραγματικά να αναλάβει μια ομάδα.

Ο κύριος αναλυτικός κίνδυνος είναι ότι η τμηματοποίηση πολλαπλασιάζει την πιθανότητα ψευδών ευρημάτων. Ο διαχωρισμός ενός πειράματος ή ενός συνόλου δεδομένων με αρκετούς τρόπους θα παράγει προφανώς εντυπωσιακές διαφορές μόνο τυχαία, και όσο μικρότερο γίνεται κάθε τμήμα, τόσο μεγαλύτερη είναι η αβεβαιότητα γύρω από τους αριθμούς του. Τα τμήματα που ορίζονται μετά την εμφάνιση των δεδομένων, τα οποία επιλέγονται επειδή παρουσιάζουν μια ενδιαφέρουσα διαφορά, είναι ιδιαίτερα αναξιόπιστα. Η πειθαρχία είναι να ορίζονται τα τμήματα ενδιαφέροντος εκ των προτέρων, να αναφέρεται η αβεβαιότητα μαζί με τα στοιχεία των τμημάτων και να αντιμετωπίζονται τα εκ των υστέρων ευρήματα των τμημάτων ως υποθέσεις που απαιτούν ξεχωριστή επιβεβαίωση.

Λειτουργικά, τα τμήματα είναι πολύτιμα μόνο εάν μπορούν να αντιμετωπιστούν. Ένα τμήμα που δεν μπορεί να αναγνωριστεί στα συστήματα που θα το στοχεύσουν ή που είναι πολύ μικρό για να δικαιολογήσει διαφοροποιημένη μεταχείριση ή που αλλάζει μέλη ταχύτερα από τον κύκλο δραστηριότητας που ενημερώνει, παράγει ανάλυση χωρίς συνέπειες. Οι πρακτικοί περιορισμοί, όπως το εάν το τμήμα μπορεί να δημιουργηθεί στην πλατφόρμα email, εάν ο ιστότοπος μπορεί να το αναγνωρίσει σε πραγματικό χρόνο και εάν κάποιος κατέχει την προκύπτουσα δραστηριότητα, θα πρέπει να λαμβάνονται υπόψη πριν από τον σχεδιασμό της τμηματοποίησης και όχι μετά.

Η σταθερότητα του τμήματος αξίζει να ληφθεί υπόψη κατά τον σχεδιασμό, επειδή τα τμήματα των οποίων η συμμετοχή αλλάζει ραγδαία είναι δύσκολο να αντιμετωπιστούν και παράγουν συγκεχυμένες μετρήσεις. Ένα τμήμα που ορίζεται από την πρόσφατη συμπεριφορά μπορεί να χάσει τα μισά μέλη του μέσα σε ένα μήνα, πράγμα που σημαίνει ότι μια καμπάνια που στοχεύει σε αυτό φτάνει σε διαφορετικό πληθυσμό από αυτόν που αναλύθηκε, και μια μέτρηση που αναφέρεται γι' αυτό είναι η σύγκριση διαφορετικών ατόμων από περίοδο σε περίοδο. Όπου η μεταβλητότητα είναι εγγενής, όπως συμβαίνει με τα στάδια του κύκλου ζωής, η κατάλληλη αντίδραση είναι η αναφορά ροών μεταξύ τμημάτων και όχι επιπέδων εντός αυτών, καθώς το να γνωρίζουμε πόσοι πελάτες μετακινήθηκαν από ενεργούς σε απολυμένους πελάτες είναι πιο κατατοπιστικό από το να γνωρίζουμε πόσοι βρίσκονται αυτήν τη στιγμή σε κάθε κατάσταση.

Στην πράξη, οι περισσότεροι οργανισμοί επωφελούνται από έναν μικρό αριθμό σαφώς καθορισμένων, σταθερών τμημάτων που χρησιμοποιούνται με συνέπεια σε όλες τις αποφάσεις για την υποβολή εκθέσεων, το μάρκετινγκ και τα προϊόντα, αντί για ένα περίπλοκο σχήμα που υπάρχει μόνο σε μία μόνο ανάλυση. Η καθιέρωση αυτού του κοινού ορισμού είναι φυσιολογική εργασία για έναν ανάλυση δεδομένων λειτουργία, και είναι αυτό που επιτρέπει διαχείριση ανάπτυξης και υπηρεσίες μάρκετινγκ να σχεδιάζουν με βάση την ίδια άποψη για την πελατειακή βάση αντί να διατηρούν ο καθένας μια ιδιωτική άποψη.