Key Performance Indicator (KPI)

Ein wichtiger Leistungsindikator, üblicherweise abgekürzt KPIEin Conversion-Rate-Initiative (CRO) ist eine spezifische, quantifizierbare Kennzahl, die ausgewählt wird, um den Fortschritt in Richtung eines definierten Geschäfts- oder Projektziels zu messen. Sie unterscheidet sich von der breiteren Palette an Kennzahlen, die ein Unternehmen erfassen könnte, durch ihre direkte, vereinbarte Relevanz für ein klar formuliertes Ziel. Im CRO-Bereich sind KPIs typischerweise Kennzahlen wie Konversionsrate, Umsatz pro Besucher oder Kosten pro Akquisition. Sie werden gezielt ausgewählt, weil die Führungsebene diese Kennzahl explizit als Erfolgskriterium für die jeweilige Initiative festgelegt hat – im Gegensatz zu sekundären oder diagnostischen Kennzahlen, die zwar nützliche Kontextinformationen liefern, aber nicht selbst das eigentliche Erfolgsmaß darstellen. Dieselbe Kennzahl kann in einem Kontext als KPI und in einem anderen lediglich als unterstützende Kennzahl dienen, da der Status einer Kennzahl vollständig davon abhängt, welches spezifische Ziel ein bestimmtes Team oder Projekt erreichen soll.

KPIs sind wichtig, denn ohne eine explizit vereinbarte primäre Kennzahl laufen Teams Gefahr, sich auf die jeweils günstigste Kennzahl im Berichtszeitraum zu konzentrieren. Dieses Vorgehen, das man auch als „Metric Shopping“ bezeichnet, untergräbt die Verantwortlichkeit und erschwert die Bewertung des tatsächlichen Erfolgs einer Initiative. Die Definition eines KPIs im Vorfeld, noch vor Projekt- oder Testbeginn, zwingt die Beteiligten, sich explizit auf die Definition von Erfolg zu einigen und verhindert die nachträgliche Umdeutung von Ergebnissen. Dies ist besonders wichtig in Experimentierprogrammen, in denen ein einzelner Test zwar Verbesserungen bei einer Kennzahl zeigen kann, gleichzeitig aber bei einer anderen keine Veränderung oder sogar einen Rückgang.

Effektive KPIs werden typischerweise mithilfe eines Frameworks wie SMART (spezifisch, messbar, erreichbar, relevant, terminiert) definiert und üblicherweise hierarchisch organisiert. Dabei stehen wenige übergeordnete Geschäfts-KPIs, wie beispielsweise monatlich wiederkehrende Umsätze oder die Gesamtkonversionsrate, untergeordnet durch sekundäre oder diagnostische Kennzahlen, wie etwa Seitenladezeit oder E-Mail-Öffnungsrate. Diese Kennzahlen helfen, Veränderungen der übergeordneten Kennzahlen zu erklären, ohne selbst das primäre Ziel der Arbeit zu sein. Die KPIs werden mit den bereits verwendeten Analyse- und Business-Intelligence-Tools gemessen, meist Google Analytics 4 für verhaltensbasierte Onsite-KPIs, kombiniert mit dem CRM- oder E-Commerce-System des Unternehmens für umsatzbasierte KPIs. Die Überprüfung erfolgt in der Regel regelmäßig, beispielsweise wöchentlich oder monatlich, anhand eines vordefinierten Zielwerts oder eines historischen Benchmarks aus dem Vorjahr.

Ein weit verbreiteter Irrglaube ist, dass die Erfassung mehrerer KPIs ein umfassenderes Bild der Leistung liefert. In der Praxis führt die gleichzeitige Beobachtung zu vieler Indikatoren jedoch zu einer Verwässerung des Fokus und erschwert es Teams erheblich, die relevante Kennzahl für eine Entscheidung zu ermitteln, insbesondere wenn verschiedene Metriken in unterschiedliche Richtungen weisen. Eine weitere häufige Falle ist die Auswahl eines KPIs, der zwar leicht messbar ist, aber nur lose mit dem tatsächlichen Geschäftswert verknüpft ist. Solche sogenannten Scheinkennzahlen, wie beispielsweise die Gesamtzahl der Seitenaufrufe oder die Anzahl der Social-Media-Follower, können stetig steigen, während Umsatz oder tatsächliches Kundenengagement stagnieren oder unbemerkt sinken. Die Unterscheidung zwischen einem echten KPI und einer Scheinkennzahl hängt im Allgemeinen davon ab, ob eine ungünstige Entwicklung dieser Kennzahl tatsächlich eine Entscheidung beeinflussen würde. Denn eine Kennzahl, auf die niemand reagiert, unabhängig von ihrem Wert, verdient selten den Status eines KPIs.

In den Bereichen Conversion-Rate-Optimierung (CRO), User Experience (UX) und Wachstumsberatung ist die Festlegung der richtigen KPIs oder eines kleinen, vereinbarten Sets primärer und unterstützender KPIs typischerweise einer der ersten Schritte jedes Projekts. Denn sie bestimmt, wie jede nachfolgende Hypothese, jedes Testergebnis und jede Designempfehlung vom Kunden bewertet wird. Gut gewählte KPIs sorgen dafür, dass das gesamte Test- und Optimierungsprogramm auf eine gemeinsame Erfolgsdefinition ausgerichtet ist. Dies ist unerlässlich, um sowohl die Priorisierung der durchzuführenden Experimente festzulegen als auch konkret und gemeinsam vereinbart nachzuweisen, ob ein Optimierungsprogramm im Laufe eines Quartals oder eines Jahres tatsächlich einen Mehrwert für das Unternehmen geschaffen hat.