Markenbewusstsein

Markenbekanntheit beschreibt, inwieweit die Zielgruppe eine Marke kennt und sie in relevanten Situationen abrufen kann. Sie ist die Grundvoraussetzung für die meisten Geschäftsaktivitäten, denn ein unbekanntes Unternehmen muss diese Unbekanntheit überwinden, bevor andere Aspekte relevant werden. Gerade leistungsorientierte Organisationen vernachlässigen dieses Ziel häufig.

Zwei unterschiedliche Formen der Markenbekanntheit werden gemessen und mitunter vermischt. Wiedererkennung, auch gestützte Markenbekanntheit genannt, beschreibt, ob jemand eine Marke erkennt, wenn sie ihm gezeigt wird, und ist das weniger aussagekräftige Messkriterium. Erinnerung, auch ungestützte Markenbekanntheit genannt, beschreibt, ob jemand die Marke spontan nennt, wenn er nach einer Produktkategorie gefragt wird. Diese Kennzahl ist wirtschaftlich weitaus relevanter, da sie darüber entscheidet, ob ein Unternehmen in Betracht gezogen wird, sobald ein Bedarf entsteht, anstatt dass der Kunde erst damit in Kontakt kommen muss. Die Anzahl der Marken, an die spontan erinnert wird, ist in jeder Kategorie gering, und genau darum geht es bei Maßnahmen zur Markenbekanntheit.

Der kommerzielle Mechanismus beruht auf mentaler Verfügbarkeit. Wer ein Bedürfnis entwickelt, führt keine umfassende Recherche durch; er wägt die ihm einfallenden Optionen ab und bewertet sie. Eine Marke, an die man sich nicht erinnert, wird nicht bewertet, unabhängig davon, wie gut sie im Vergleich abgeschnitten hätte. Deshalb ist die Investition in Markenbekanntheit auch für Unternehmen mit exzellenten Produkten und hoher Konversionsrate weiterhin wichtig: Der Marketing-Funnel kann niemanden konvertieren, der ihn nie betreten hat.

Maßnahmen zur Steigerung der Markenbekanntheit lassen sich mit den gängigen Messmethoden nur schwer rechtfertigen, was ihre Vernachlässigung erklärt. Ihre Auswirkungen sind verzögert, diffus und für klickbasierte Attributionsmodelle weitgehend unsichtbar. Daher bevorzugt ein Kanalvergleich, der auf zugeschriebenen Conversions basiert, stets Aktivitäten, die bestehende Nachfrage bedienen, gegenüber solchen, die sie generieren. Unternehmen, die ihre Performance ausschließlich anhand zugeschriebener Ergebnisse optimieren, investieren systematisch zu wenig in Markenbekanntheit und erleben in der Folge einen schleichenden Nachfragerückgang, von dem ihre Performance-Kanäle abhängen.

Die Messung erfordert Methoden, die dem Ziel angemessen sind. Marken-Tracking-Studien, die die gestützte und ungestützte Markenerinnerung über einen bestimmten Zeitraum innerhalb einer definierten Zielgruppe messen, sind ein direktes Instrument. Das Suchvolumen nach einer Marke bietet einen nützlichen, kontinuierlichen Indikator, da Personen, die nach einem Markennamen suchen, diesen definitionsgemäß wiedererkennen. Direkter Traffic, Marktanteil und geografische Testreihen liefern jeweils weitere Erkenntnisse. Keiner dieser Faktoren erscheint in einem Standard-Kampagnenbericht, weshalb die Messung der Markenbekanntheit in der Regel gezielt erfolgen muss und nicht einfach vorausgesetzt werden kann.

Einzigartigkeit ist wichtiger als die Reichweite. Markenbekanntheit erlangen Marken, die einprägsam sind und sich konsistent präsentieren, indem sie wiedererkennbare Elemente wie Farben, Logos, Charaktere, Klänge oder Formulierungen nutzen, die Menschen mit ihnen assoziieren. Gut gemachte, aber generische Werbung steigert die Kategoriebekanntheit, nicht aber die Markenbekanntheit. Unternehmen, die ihren kreativen Ansatz ändern, müssen den Bekanntheitsgrad immer wieder von vorne beginnen.

Die Beziehung zum Performance-Marketing ist komplementär, nicht konkurrenzorientiert, obwohl Budgetprozesse sie häufig als Wettbewerb darstellen. Maßnahmen zur Steigerung der Markenbekanntheit erhöhen die Responserate parallel laufender Maßnahmen zur Nachfragegenerierung. Das bedeutet, dass sich die beiden Effekte multiplikativ und nicht additiv verstärken. Sie als separate Positionen mit jeweils eigenem Ertrag zu bewerten, verzerrt ihre tatsächliche Wirkungsweise.

Da sich der Nutzen über Jahre und nicht über Quartale hinweg ergibt, ist die Investitionsentscheidung eine strategische Verpflichtung und keine Kampagnenentscheidung. In der Praxis wird der Messrahmen wie folgt festgelegt: DatenanalyseDie Ausführung läuft durch Marketing-Dienstleistungenund die zugrundeliegende Frage, wie viel Engagement man zeigen und gegen welche Position man sich positionieren sollte strategische Planung und Beratung.