Абонаментна търговия

Абонаментната търговия е продажба на физически продукти на периодична основа, независимо дали става въпрос за попълване на консумативи, подбрани селекции, доставяни периодично, или за споразумения за достъп, обединяващи продукти с услуга. Тя се различава от софтуерния абонамент по това, че всеки цикъл включва разходи за изпълнение, инвентаризация и доставка, което значително променя икономиката.

Привлекателното е в предвидимите приходи и връзката с клиентите, която продължава, вместо да изисква повторно придобиване. Стойността на абоната се натрупва през циклите, което оправдава по-високи разходи за придобиване, отколкото биха могли да покрият с една транзакция, а произтичащата от това предвидимост на приходите прави планирането на запасите, паричния поток и решенията за капацитет значително по-лесни, отколкото в транзакционната търговия на дребно.

Икономическата страна е безмилостна по специфичен начин, който привлича много навлизащи на пазара. Тъй като разходите за придобиване се възстановяват в рамките на няколко цикъла, а не с една транзакция, моделът работи само ако абонатите останат достатъчно дълго. Бизнес с атрактивна икономика от първи ред и лошо задържане на клиенти финансира придобиване, което никога няма да се възстанови, а дефицитът се прикрива по време на растеж, защото новите абонати маскират отлива на предишни, докато кохортите не бъдат разгледани поотделно.

Следователно задържането на абонати е централната дисциплина, а двигателите ѝ са предимно оперативни. Най-честите причини, поради които абонатите се отказват, са по-скоро практически, отколкото свързани с отношението: натрупали са повече продукт, отколкото могат да използват, времето за доставка не съответства на потреблението им, искали са да поставят на пауза, вместо да спрат, или доставката е била неуспешна и възстановяването е било лошо. Всяка от тези причини може да се реши чрез гъвкавост в самия абонамент, а предлагането на опции за пропускане, пауза, регулиране на честотата и заместване надеждно намалява анулирането повече, отколкото отстъпките за задържане.

Неволното отпадане от неуспешни плащания е съществен и често неуправляем компонент. Картите изтичат, заменят се след измама или се отказват поради недостатъчни средства, а всеки неуспешен абонамент прекратява абонамент, който клиентът е възнамерявал да запази. Автоматизираният повторен опит, съобразен с типичните цикли на плащане, услугите за актуализиране на карти, предварителното уведомление преди изтичане и лесното актуализиране на плащанията в сметката възстановяват значителен дял от тези случаи, без да е необходимо убеждаване.

Гъвкавостта противоречи на предвидимостта, върху която е изграден моделът, което е по-скоро истинско напрежение, отколкото решен проблем. Лесното анулиране увеличава отлива, като същевременно изгражда доверие и намалява репутационния и регулаторния риск от обструктивни процеси; трудното анулиране задържа абонати, които негодуват срещу него, и все повече привлича вниманието на правоприлагащите органи в няколко юрисдикции. Търговските доказателства като цяло подкрепят идеята за лесно анулиране и инвестиране в причините за оставане.

Адаптирането към нови клиенти оформя задържането на клиенти повече от всяка по-късна интервенция, защото първите цикли установяват дали договореността отговаря на реалното потребление на клиента. Задаването на първоначалната честота въз основа на това, което клиентът казва, че му е необходимо, а не въз основа на подразбираща се стойност, ясното потвърждаване на първата доставка и подканването за корекция след първия или втория цикъл открива несъответствия, докато абонатът все още е ангажиран, а не след като продуктът се е натрупал неизползван.

Оперативната сложност надвишава транзакционната търговия на дребно по начини, които е лесно да се подценят. Прогнозирането на търсенето на повтарящи се доставки, управлението на концентрацията на изпълнение около циклите на фактуриране, обработката на промени в адресите и предпочитанията в средата на цикъла и справянето с натрупаните задължения на абонатната база изискват системи и процеси, от които транзакционната операция не се нуждае.

Тъй като моделът зависи от поведението на кохортата в продължение на месеци, а не от изпълнението на транзакциите, измерването трябва да бъде изградено съответно от самото начало. На практика анализът на задържането на кохортата и възвръщаемостта се основава на анализи на данни, управлението на абонаменти, включително паузиране и промяна, е Дизайн на продукта проблем, който пряко засяга отпадането на клиенти, и комуникацията по време на жизнения цикъл, която поддържа задържането, се планира чрез управление на растежа.