сегментиране

Сегментирането е разделянето на клиентска база или аудитория на групи, които се различават по начини, релевантни за вземането на решение. В аналитиката се използва за разделяне на средни стойности, които прикриват важни вариации; в маркетинга се използва за насочване към активност; в продуктовата работа се използва, за да се реши чии нужди трябва да обслужва дадена функция. Обединяващата цел е да се замени една единствена цифра, описваща всички, с няколко цифри, описващи групи, които всъщност се държат различно.

Аргументът за това е, че агрегираните показатели рутинно подвеждат. Стабилен общ коефициент на конверсия може да прикрие нарастващ мобилен коефициент, компенсиращ спадащ този при настолните компютри, нарастващ сегмент от клиенти с ниска стойност, маскиращ загубата на такива с висока стойност, или подобрение на един пазар, компенсиращо влошаването на друг. Тъй като агрегираният показател е това, което се показва на таблото за управление, тези композиционни промени често остават незабелязани, докато не станат достатъчно големи, за да променят общата сума, като дотогава основната промяна се наблюдава от месеци.

Полезната сегментация се определя от решението, което подкрепя, а не от наличните данни. Демографските сегменти са лесни за изграждане и често са безполезни, защото възрастта и местоположението често предсказват поведението лошо в сравнение с това, което хората действително са правили. Поведенческите сегменти, базирани на честота на покупките, скорошност, категория, канал, устройство или етап от жизнения цикъл, са склонни да бъдат много по-практични, защото членството отразява разкрити предпочитания, а не атрибут, и защото получените групи се съпоставят с дейността, която екипът може действително да предприеме.

Основният аналитичен риск е, че сегментирането умножава възможността за неверни открития. Разделянето на експеримент или набор от данни по достатъчно начини ще доведе до очевидно поразителни разлики само по случайност и колкото по-малък става всеки сегмент, толкова по-голяма е несигурността около неговите числа. Сегментите, дефинирани след като са били видени данните, избрани, защото показват интересна разлика, са особено ненадеждни. Дисциплината е да се дефинират предварително сегментите от интерес, да се докладва несигурността заедно с данните за сегментите и да се третират post hoc откритията на сегментите като хипотези, изискващи отделно потвърждение.

От оперативна гледна точка, сегментите са ценни само ако могат да бъдат предприети действия. Сегмент, който не може да бъде идентифициран в системите, които биха го насочили към целевата група, или който е твърде малък, за да оправдае диференцирано третиране, или който променя членството по-бързо от цикъла на активност, който информира, води до анализ без последствия. Практическите ограничения, включително дали сегментът може да бъде изграден в имейл платформата, дали сайтът може да го разпознае в реално време и дали някой притежава получената активност, трябва да се вземат предвид преди проектирането на сегментирането, а не след това.

Стабилността на сегмента заслужава внимание по време на проектиране, тъй като сегментите, чието членство се променя бързо, са трудни за действие и водят до объркващи измервания. Сегмент, дефиниран от скорошно поведение, може да загуби половината от членовете си в рамките на един месец, което означава, че кампания, насочена към него, достига до различна популация от анализираната, а отчетената за него метрика сравнява различни хора период за период. Когато волатилността е присъща, както е за етапите от жизнения цикъл, подходящият отговор е да се отчитат потоците между сегментите, а не нивата в тях, тъй като знанието колко клиенти са преминали от активни към прекратени е по-информативно от знанието колко от тях са във всяко състояние в момента.

На практика повечето организации се възползват от малък брой ясно дефинирани, стабилни сегменти, използвани последователно в отчетността, маркетинга и продуктовите решения, а не от сложна схема, която съществува само в един единствен анализ. Установяването на тази споделена дефиниция е нормална работа за... анализи на данни функция и това е, което позволява управление на растежа намлява маркетингови услуги да планират, въз основа на един и същ поглед върху клиентската база, вместо всеки да поддържа личен такъв.