Изявление за позициониране

Позиционното твърдение е кратък вътрешен документ, който определя за кого е предназначен даден продукт, към коя категория принадлежи, каква е отличителната му полза и защо това твърдение е достоверно. То е написано за вътрешно съгласуване, а не за клиентите, и неговата функция е да уреди на едно място решенията, от които впоследствие зависи всичко, с което се сблъсква клиентът.

Конвенционалната структура посочва целевия клиент, посочва нуждата или възможността, идентифицира категорията, в която се конкурира офертата, посочва ключовата полза, посочва основната алтернатива и дава причината, поради която може да се вярва на твърдението. Ценността на структурата е, че тя принуждава всеки елемент да бъде изрично посочен, а елементите, които екипите намират за най-трудни за честно попълване, обикновено са тези, които причиняват най-голямо объркване надолу по веригата.

Изборът на категория е по-важен, отколкото изглежда, защото определя рамката на сравнение. Позиционирането на продукт в установена категория означава наследяване на очакванията, допусканията за характеристиките и ценовите референтни стойности, които тази категория носи, което е ефикасно, когато продуктът наистина принадлежи към нея. Претендирането на нова категория избягва неблагоприятно сравнение, но изисква да се обясни на пазара каква е категорията, което е скъпо и бавно. Повечето организации подценяват цената на втория вариант.

Диференциращата полза трябва да е нещо, което конкурентите не могат да претендират с основание, което е и мястото, където повечето твърдения се провалят. Твърденията за качество, обслужване, експертиза или иновации се появяват в позиционирането на почти всяка организация във всяка категория и следователно не съобщават нищо. Защитимото твърдение е достатъчно специфично, че конкурент, който го чете, би трябвало да го признае, и то трябва да бъде подкрепено с причина за вярване, която е проверима, а не твърдяна.

Изключването е най-трудната и най-ценната част. Твърдение, определящо целеви клиент, имплицитно отхвърля останалата част от пазара, а организациите се съпротивляват на това, защото всеки изключен сегмент представлява теоретичен приход. Но предложение, адресирано до всички, не резонира с никого, а отказът за изключване е най-честата причина, поради която работата по позициониране създава документ, който не променя нищо. Твърдение, което не би могло да обиди или разочарова никого, не е довело до вземане на решение.

Артефактът е вътрешен и трябва да остане такъв, тъй като е написан за яснота, а не за убеждаване. Публикуването му дословно създава изкривен, формулиран текст, който се появява на много уебсайтове. Целта му е да даде на хората, които пишат материали, насочени към клиентите, утвърден отговор на това, което бизнесът твърди, така че посланието, извлечено от него, да е последователно в различните страници, кампании, разговори за продажби и поддръжка.

Тестването дали това е валидно е лесно и рядко се прави. Ако клиентите описват продукта по различен начин от твърдението, ако разговорите за продажби рутинно позиционират срещу конкурент, който твърдението не посочва, или ако страниците с най-висока конверсия излагат различен аргумент, тогава реалното позициониране се различава от документираното. Тези несъответствия са по-скоро доказателство, отколкото нарушения на съответствието, и често показват, че пазарът е решил въпрос, който организацията не е решила.

Тъй като то регулира както това, което се изгражда, така и как се продава, декларацията се нуждае от авторитетна подкрепа, вместо да съществува като маркетингов документ. На практика тя се урежда в рамките на стратегическо планиране и консултиране, основани на езика на клиента и конкурентните алтернативи, установени чрез потребителски изследванияи това става основа за твърденията, че CRO услуга програмите тестваха страниците, където твърдението действително се среща с потенциален клиент.