Правило за пик и край

Правилото за пик-края гласи, че хората преценяват едно преживяване до голяма степен по това как се е почувствало в най-интензивния му момент и в края му, а не по средната стойност или сума от цялото. Извлечено от изследване на Даниел Канеман и колеги, то предполага, че запомненият опит и преживеният опит се различават систематично и че паметта е това, което определя дали някой ще се върне, ще препоръча или ще поднови преживяването.

В дигиталните продукти това има директни последици за това къде трябва да се концентрират дизайнерските усилия. Плащане, което е незабележително през цялото време, но завършва с ясно и успокояващо потвърждение, се запомня по-благоприятно от такова, което е приятно през цялото време, но завършва с неясен екран, оставяйки клиента несигурен дали поръчката е направена. По подобен начин, един-единствен момент на остро разочарование, като например загуба на попълнен формуляр поради грешка при валидиране, доминира в спомена за иначе гладък процес. Поправянето на най-лошия момент и подобряването на края обикновено води до по-голямо възприемано подобрение, отколкото повишаване на средното качество на всяка стъпка.

Крайните етапи в търговските пътувания са систематично недостатъчно проектирани, защото пристигат след като конверсията е била регистрирана. Страниците за потвърждение на поръчката, имейлите след покупка, екраните за завършване на регистрацията, решенията на заявки за поддръжка и процесите на анулиране са извън показателите, които повечето екипи оптимизират, и често са най-малко разглежданите повърхности в продукта. И все пак това са точно моментите, които определят дали клиентът ще се върне, което ги прави непропорционално ценни във всеки бизнес, където повторната покупка или задържането на клиента са от значение.

Пиковете могат да бъдат отрицателни или положителни, като отрицателните пикове обикновено са по-евтини за справяне. Загуба на данни, необясними грешки, неочаквани такси, неуспешни плащания без насоки за възстановяване и задънени улици без път напред са моментите, които генерират оплаквания и отлив на клиенти. Идентифицирането им изисква разглеждане на крайностите, а не на средните стойности: най-лошо представящите сесии, най-дългите взаимодействия с поддръжката, най-повтарящите се съобщения за грешки и специфичните точки, в които клиентите се свързват с поддръжката в отчаяние.

Положителните върхове си струва да се изграждат умишлено, но те трябва да са свързани със съдържанието, а не с декорацията. Един наистина полезен момент, като например неочаквано бързо решение, точно проактивно известие или плавно възстановяване от собствена грешка на клиента, създава траен положителен спомен. Анимациите и празничните графики в точките на завършване правят много малко сами по себе си и стават дразнещи с повторение, особено за честите потребители.

Прилагането на правилото изисква разграничаване между края на взаимодействието и края на взаимоотношенията, които често се проектират от различни екипи с различни стимули. Потокът от анулиране е най-ясният пример: това е последното преживяване, което напускащият клиент има, обикновено е предназначен да възпрепятства, а не да обслужва, и силно влияе върху това дали този човек ще се върне по-късно или ще говори добре за бизнеса. Анулиране, което е ясно, което потвърждава ясно какво ще се случи и кога и което оставя вратата отворена, струва малка сума задържани приходи в краткосрочен план и запазва възможността за бъдещи взаимоотношения. Потоците, предназначени да затруднят напускането, постигат обратното и все повече привличат вниманието на регулаторните органи в няколко юрисдикции.

Прилагането на правилото изисква да се знае къде всъщност са пиковете за реалните клиенти, а не къде екипът предполага, че са, което е изследователски въпрос. Картографиране на пътя, комбинирано с качествена работа чрез потребителски изследвания надеждно идентифицира както точките на остра фрустрация, така и моментите, които хората описват спонтанно, когато са попитани за преживяванията си. В управление на растежа В този контекст това е от най-голямо значение за бизнесите, чиято икономика зависи от повтарящо се поведение, а не от единични транзакции, тъй като ефектът на пиковия момент действа върху решението за връщане, а не върху текущата конверсия.