Петте сили на Портър

Петте сили на Портър са рамка за анализ на структурната привлекателност на дадена индустрия, въведена от Майкъл Портър през 1979 г. Тя предполага, че дългосрочната рентабилност на един пазар се определя не от това колко бързо той расте или колко привлекателен изглежда, а от пет структурни сили: заплахата от нови участници, договарящата сила на доставчиците, договарящата сила на купувачите, заплахата от заместители и интензивността на съперничеството между съществуващите конкуренти.

Централното прозрение е, че рентабилността е свойство на структурата на индустрията, а не на представянето на отделните компании. Някои пазари са структурно трудни, независимо от това колко добре се управлява бизнесът, защото силите се комбинират, за да прехвърлят стойност към купувачи, доставчици или нови участници. Осъзнаването на това предотвратява две скъпоструващи грешки: навлизане в растящ пазар, чиято структура гарантира ниска възвръщаемост, и приписване на слабите маржове на провал на мениджмънта, когато те са следствие от позицията.

Всяка сила действа чрез идентифицируеми механизми. Заплахата от навлизане зависи от бариери като капиталови изисквания, регулации, сила на марката, разходи за преминаване към друг доставчик и достъп до дистрибуция. Силата на доставчиците се увеличава, когато доставчиците са концентрирани, когато техният принос е диференциран или когато преминаването към друг доставчик е скъпо. Покупателската сила се увеличава, когато купувачите са концентрирани, купуват в големи количества, изправени са пред ниски разходи за преминаване към друг доставчик или могат да се интегрират назад. Заплахата от заместване идва от различни начини за задоволяване на една и съща нужда, а не от директни конкуренти. Съперничеството се засилва при множество подобни конкуренти, бавен растеж, високи фиксирани разходи и ниска диференциация.

Силата на заместителите е тази, която най-често се анализира твърде тясно и често е мястото, откъдето произлизат смущенията. Заместителите са алтернативни решения на основния проблем на клиента, а не алтернативни доставчици на същия продукт, което означава, че съответното сравнение за софтуерен продукт може да бъде електронна таблица, аутсорсинг услуга или решението на клиента да толерира проблема. Анализите, ограничени до посочени конкуренти, пропускат точно заплахите, които променят пазарите.

Дефиницията на индустрията определя заключението, което я прави най-значимата преценка в упражнението. Очертаването на тясната граница създава ласкателна картина, в която бизнесът изглежда силен в малка област; представянето ѝ така, както я възприемат клиентите, по отношение на алтернативите, които те действително обмислят, води до по-полезна и обикновено по-неудобна оценка. Тестването на няколко дефиниции е по-информативно от обвързването с една.

Рамката е критикувана за това, че приема относително стабилни граници на индустрията, че подценява допълващите се продукти и динамиката на платформите и че предлага статична картина на условията, които сега се променят бързо. Тези критики са основателни по-скоро като ограничения, отколкото като опровержения: силите все още описват къде се натрупва стойност, но анализът изисква по-често обновяване, отколкото предполагат годишните цикли на планиране, и се нуждае от допълване там, където доминират мрежовите ефекти или динамиката на екосистемата.

Практическото му приложение е по-скоро насочващо, отколкото предсказващо. То показва къде бизнесът трябва да изгради защити, кои взаимоотношения да диверсифицира, дали диференциацията или лидерството в разходите е жизнеспособният път и дали предложеното навлизане на пазара е структурно разумно. То не води до стратегия, а третирането на завършения анализ като заключение, а не като вход, е най-често срещаното погрешно приложение.

За фирмите, които обмислят навлизане в нов сектор или препозициониране в рамките на такъв, структурният подход често променя решението. На практика анализът се провежда в рамките на стратегическо планиране и консултиране, основани на доказателства за реални алтернативи на клиентите, събрани чрез продуктови изследванияи това е особено важно за малък и среден бизнес преценка дали да се конкурира на пазар, където структурните сили облагодетелстват утвърдените играчи.