تصميم الخدمة

تصميم الخدمة هو ممارسة تصميم خدمة متكاملة، تشمل تفاعلات العميل عبر جميع القنوات والترتيبات التنظيمية التي تُتيح هذه التفاعلات. ويتجاوز تصميم الخدمة تصميم واجهة المستخدم ليشمل الموظفين والعمليات والبيئات المادية والسياسات والأنظمة، انطلاقاً من فرضية أن العميل يختبر الخدمة كوحدة متكاملة لا كمجموعة من نقاط اتصال منفصلة.

تكمن الفكرة الأساسية في أن تجربة العميل تتحدد إلى حد كبير بأمور لا يراها العميل أبدًا. فوعد التسليم الذي لا يمكن الوفاء به، أو سياسة تجبر الموظفين على رفض الطلبات المعقولة، أو نظام يمنع الموظف من الاطلاع على سجل العميل، أو عملية تحويل بين الأقسام تفقد السياق، كل ذلك سيؤدي إلى تجربة سيئة بغض النظر عن جودة تصميم الموقع الإلكتروني. إن تحسين الجانب المرئي مع الإبقاء على هذه الأمور كما هي لا يُنتج سوى مظهرٍ مُنمّق لمشكلة لم تتغير.

يُعدّ التمييز بين واجهة المستخدم وكواليسها مصطلحًا أساسيًا في عملية التصميم. تشمل واجهة المستخدم كل ما يدركه العميل، بينما تشمل الكواليس أنشطة الموظفين والأنظمة والعمليات الداعمة له. يعمل تصميم الخدمة على كلا الجانبين في آنٍ واحد، وهذا ما يُميّزه عن تصميم تجربة المستخدم الذي يقتصر على واجهة المستخدم، والذي لا يُمكنه سوى إعادة ترتيب ما تُوفّره الكواليس.

تكتسب هذه الممارسة أهمية خاصة عندما تمتد الخدمة عبر قنوات متعددة وفترات زمنية مختلفة. فشراء التأمين، أو تلقي الرعاية الصحية، أو التقدم بطلب للحصول على خدمة عامة، أو حل مشكلة دعم معقدة، كلها تتطلب اتصالات متعددة عبر الإنترنت، والهاتف، والبريد الإلكتروني، والبريد العادي، وأحيانًا عبر مواقع فعلية، وغالبًا ما تستغرق هذه الاتصالات أسابيع. قد يكون تصميم كل اتصال متقنًا، لكن التسلسل غير متناسق، وتقتصر تجربة العميل على التسلسل ككل بدلًا من أي خطوة فردية.

تستند أساليبها إلى البحث وتُطبّقه على العمليات التشغيلية. توثّق عملية رسم مسار العميل ما يفعله العميل وما يشعر به؛ بينما تُضيف عملية تخطيط الخدمة إجراءات الموظفين وعمليات الدعم والأنظمة اللازمة لكل خطوة؛ وتُحدّد عملية رسم خرائط النظام البيئي الجهات الفاعلة المعنية، بما في ذلك الأطراف الثالثة. يُعدّ بحث الموظفين بنفس أهمية بحث العملاء هنا، لأنّ الأشخاص الذين يُقدّمون الخدمة يعرفون بدقة مواطن قصورها، ونادرًا ما يُسألون.

يكمن التحدي التنظيمي في أن الخدمات تتجاوز حدود الأقسام، بينما تبقى الميزانيات والمساءلة منفصلة. فالرحلة التي تمر عبر التسويق والمبيعات والعمليات والتنفيذ والدعم لا تخضع لمسؤول واحد، وكل قسم يُحسّن أداءه الخاص بطرق قد تُؤثر سلبًا على الأداء العام. غالبًا ما تتطلب التحسينات المُحددة من خلال تصميم الخدمة قرارات لا يستطيع أي قسم بمفرده اتخاذها، وهذا ما يُعيق العمل دون دعم الإدارة العليا.

تستحق السياسات تدقيقًا خاصًا لأنها غالبًا ما تكون القيد الملزم، ونادرًا ما تُعتبر قابلة للتصميم. فالقواعد المتعلقة بما يُسمح للموظفين بالتصريح به، وما يجب على العميل تقديمه من أدلة، وما هي الاستثناءات المسموح بها، تُحدد جزءًا كبيرًا من تجربة المستخدم، وعادةً ما تُصاغ هذه القواعد من قِبل جهات لا تُدرك تأثيرها على العملاء. وغالبًا ما يكمن التحسين الأكبر في إدراج هذه القواعد ضمن نطاق العمل.

يجب أن يعكس القياس الصورة الكاملة لا الأجزاء. قد يكون رضا العميل عن كل نقطة اتصال مرتفعًا بينما تكون تجربة المستخدم الشاملة سيئة، ولن تكشف المقاييس الخاصة بكل قسم عن ذلك. أما مقاييس رحلة العميل، بما في ذلك إجمالي وقت الحل، وعدد الاتصالات المطلوبة، وعدد مرات تكرار المعلومات، ومعدلات إتمام العملية برمتها، فتصف ما يختبره العميل فعليًا.

ولأن العمل يشمل البحث والتصميم والتغيير التشغيلي، فإنه يحتاج إلى تفويض أوسع من المشاريع التي عادةً ما تُنفذ عبر واجهات المستخدم. عمليًا، يستمد العمل أدلته من بحث المستخدم تم توسيع نطاق مكونات واجهة المستخدم لتشمل الموظفين والعمليات، ويتم تقديمها من خلال تصميم المنتجوهي ذات قيمة كبيرة في القطاعات التي تتسم خدماتها بالتعقيد والأهمية، بما في ذلك الصحية و القطاع العام السياقات التي تحدد فيها العملية نفسها، وليس أي شاشة، ما إذا كان بإمكان الناس الحصول على ما يحتاجون إليه.