نية البحث

نية البحث هي الهدف الأساسي الذي يسعى إليه المستخدم عند إدخال استعلام. وقد استثمرت محركات البحث بكثافة في فهم هذه النية، ويعكس الترتيب الحديث تقييمًا لنوع الإجابة التي يستحقها الاستعلام، وليس مجرد مطابقة الكلمات نفسها. لذا، يُعد فهم النية شرطًا أساسيًا للترتيب: فالصفحة التي لا تُلبي النية التي حددها محرك البحث للاستعلام لن تظهر في نتائج البحث، بغض النظر عن جودتها أو مصداقيتها أو استخدامها للكلمات المفتاحية.

تُصنّف الاستفسارات عادةً إلى أربع فئات. الاستفسارات المعلوماتية تسعى إلى المعرفة، وتُلبّى من خلال الأدلة والتعريفات والشروحات. الاستفسارات التصفحية تسعى إلى وجهة محددة، عادةً ما تكون علامة تجارية أو أداة مُسمّاة. استفسارات البحث التجاري تُقارن الخيارات قبل اتخاذ القرار، وتُلبّى من خلال المقارنات والمراجعات وأدلة الشراء. الاستفسارات المتعلقة بالمعاملات تسعى إلى اتخاذ إجراء، وتُلبّى من خلال صفحات المنتجات والأسعار والحجز. تقع العديد من الاستفسارات بين هذه الفئات، وكثيراً ما تُظهر محركات البحث نتائج مُختلطة عندما يكون الهدف غامضاً حقاً.

الطريقة العملية لتحديد النية هي النظر إلى ترتيب النتائج الحالي بدلاً من الاعتماد على الكلمات. صفحة النتائج هي بيان مباشر لما استنتجه محرك البحث، ويتم تحسينها باستمرار بناءً على سلوك المستخدم الفعلي. إذا كانت الصفحة الأولى عبارة عن مقالات مقارنة فقط، فهذا يعني أن محرك البحث قد قرر أن النية هي بحث تجاري، وأن نشر صفحة منتج لهذا الاستعلام هو قرار غير مجدٍ. لا يستغرق هذا الفحص سوى لحظات، ويمنع الخطأ الشائع والمكلف المتمثل في إنشاء محتوى بتنسيق لا يدعمه الاستعلام.

يُفسر مفهوم النية أيضًا سبب ارتفاع عدد الزيارات دون زيادة الإيرادات. فالتصنيف الجيد في نتائج البحث عن المعلومات يجذب زوارًا يتعلمون لا يشترون، ورغم أهمية هذه الزيارات في بناء الوعي بالعلامة التجارية وتلبية الطلب في مراحل مبكرة من رحلة العميل، إلا أن اعتبارها مساوية لزيارات المعاملات يُشوه جميع المقاييس اللاحقة. فبرنامج المحتوى الذي يُقيّم بناءً على عدد الجلسات سيتجه نحو المصطلحات المعلوماتية ذات الحجم الكبير، لسهولة تصنيفها، وسيُظهر نموًا دون أن يُساهم في المبيعات.

تتغير النية بمرور الوقت وتبعًا للسياق، مما يعني ضرورة إعادة فحصها دوريًا بدلًا من تحديدها مرة واحدة. فالتغيرات الموسمية، والأحداث الإخبارية، وإطلاق المنتجات، وتغيرات تفسير محركات البحث للفئات، كلها عوامل قد تُغيّر نية البحث، فتفقد الصفحات المصممة للتفسير السابق موقعها في نتائج البحث تدريجيًا. ويُعدّ تتبع تكوين نتائج البحث للاستعلامات الأكثر أهمية وسيلةً فعّالة لملاحظة هذا التغيير قبل أن يصبح انخفاض الزيارات واضحًا.

تُعدّ نتائج البحث ذات النوايا المختلطة مؤشراً قيماً يستحق القراءة، لا مجرد مصدر إزعاج، لأنها تدل على أن محرك البحث لم يحدد بعد ما يريده معظم المستخدمين من استعلام معين، ويلجأ إلى عرض عدة صيغ. تُتيح هذه الاستعلامات فرصةً سانحة، إذ يمكن لصفحة تُناسب تفسيراً معيناً أن تحتل مركزاً متقدماً دون إزاحة صفحة أخرى راسخة، كما تُشير إلى الاختلافات الحقيقية بين شرائح الجمهور. عند وجود نتائج مختلطة، يُساعد تحليل الصيغة التي تحتل المراكز الأولى، وكيفية تغير هذا التوزيع خلال الأشهر الأخيرة، في الكشف عن اتجاه محرك البحث، وهو ما يُعدّ أكثر فائدة من مجرد نظرة سريعة.

يُعدّ ربط الصفحات بالغرض منها مسألةً أساسيةً في هندسة المعلومات بقدر ما هي مسألةٌ في المحتوى، إذ يُحدّد نوع الصفحة التي يجب أن تكون موجودةً في كل نقطةٍ من بنية الموقع. عمليًا، يُعدّ ربط الغرض بمجموعةٍ من المواضيع خطوةً أساسيةً في المراحل الأولى من عملية تصميم الموقع. خدمات التسويق تُساهم هذه المشاركة، وتُغذي النتائج مباشرةً قوالب الصفحات والتنقل التي تم تحديدها أثناء العملية. تصميم المنتجبحيث يتطابق هيكل الموقع مع شكل الطلب بدلاً من شكل المنظمة.