اختبار التزايد

يقيس اختبار الزيادة في التأثير الناتج عن النشاط التسويقي، وهو تأثير إضافي على الأعمال التجارية، وليس مجرد نتيجة مرتبطة به. تعتمد هذه الطريقة على التجربة: حيث تُحجب مجموعة مختارة عشوائيًا عن التعرض للنشاط، ويُقاس الفرق في النتائج بين المجموعتين (المعرضة وغير المعرضة) بالتأثير الإضافي. أما باقي البيانات، بما في ذلك التحويلات المُبلغ عنها من المنصة ونماذج الإسناد، فتصف الارتباط بين التعرض والنتيجة، وليس السببية.

تكمن المشكلة التي يحلها هذا الأسلوب في أن نظام الإسناد يُبالغ في تقدير الأنشطة الموجهة للأشخاص الذين كانوا على وشك إتمام عملية الشراء. يُعدّ الإعلان عبر محركات البحث للعلامات التجارية مثالًا نموذجيًا على ذلك: فهو يُظهر أداءً قويًا لأن الأشخاص الذين يبحثون عن اسم العلامة التجارية لديهم نية شراء عالية، ولكن جزءًا من هذه النقرات كان سيأتي عبر نتائج البحث العضوية دون أي تكلفة. وينطبق المنطق نفسه على إعادة الاستهداف، وعلى استهداف شرائح الجمهور المُكوّنة من العملاء الحاليين، وعلى أي قناة تصل إلى الأشخاص القريبين من الشراء. قد يكون العائد المُعلن على الإنفاق الإعلاني ممتازًا بينما يكون العائد الإضافي قريبًا من الصفر.

تُستخدم عدة تصاميم حسب إمكانية تطبيق العشوائية. تقسم التجارب الجغرافية الأسواق إلى مناطق متطابقة، حيث تُجرى الأنشطة في بعضها دون غيرها، وهو ما يناسب القنوات التي لا يمكن استهدافها على مستوى الأفراد. أما التجارب على مستوى الجمهور، فتُحجب نسبة عشوائية من الجمهور المستهدف، وهو ما يناسب البريد الإلكتروني، وإعادة الاستهداف، والمنصات التي تدعم قوائم الحظر. وتُجري دراسات تحسين معدل التحويل على مستوى المنصة عشوائية على مستوى المزاد، مع أنها تعتمد على المنصة نفسها لإجراء فحصها وتقديم تقريرها. وتُبدّل تصاميم التبديل العرض بمرور الوقت داخل سوق واحد، وهو ما يناسب الأنشطة التي لا يمكن تقسيمها حسب الجمهور.

تُحدد تفاصيل التصميم مدى موثوقية النتيجة. يؤدي التلوث، حيث يتم الوصول إلى المجموعة المستبعدة عبر قناة أخرى أو من خلال انتقال البيانات بين المناطق، إلى تحيز القياس نحو الصفر. ينتج عن النطاق غير الكافي فترات زمنية واسعة جدًا بحيث لا يستطيع الاختبار التمييز بين التأثير الكبير وانعدامه، وعادةً ما تتطلب اختبارات الزيادة حجمًا أكبر مما تتوقعه الفرق لأن التأثيرات المقاسة تكون أصغر مما تشير إليه أرقام الارتباط. يجب أن تكون نافذة القياس طويلة بما يكفي لرصد التحويل المتأخر، وتُقلل اختبارات النافذة القصيرة بشكل منهجي من التأثيرات على عمليات الشراء المدروسة.

إن الصعوبة التنظيمية أكبر من الصعوبة المنهجية. فكثيراً ما تُظهر اختبارات الزيادة التدريجية أن القنوات ذات الأداء المُبلغ عنه الممتاز تُساهم بأقل بكثير مما يُعتقد، مما يُهدد الميزانيات وعلاقات الوكالات والسمعة الداخلية لمن قام بإعداد دراسة جدوى الإنفاق. إن الالتزام بالاختبار قبل الاطلاع على النتيجة، والاتفاق مُسبقاً على القرار الذي ستُؤدي إليه كل نتيجة، وإجراء التحليل مع أشخاص ليس لهم مصلحة في الإجابة، هي ما يمنع التفاوض على النتيجة لاحقاً.

ينبغي أن يراعي تصميم الاختبار حقيقة أن الزيادة في المبيعات تتفاوت باختلاف الجمهور والسياق، بدلاً من كونها خاصية واحدة للقناة. فالإعلانات التي تبدو زائدة عن الحاجة للعملاء الحاليين الذين سيعودون على أي حال، قد تكون ذات فائدة حقيقية للعملاء المحتملين الذين لم يسبق لهم التعامل مع العلامة التجارية، والنتيجة الإجمالية تخفي كلا الأمرين. وعندما يسمح حجم البيانات، فإن إجراء اختبار المقارنة ضمن شرائح محددة يُنتج نتائج أكثر قابلية للتنفيذ من المتوسط ​​على مستوى القناة، لأن القرار الناتج عادةً لا يتعلق بإيقاف القناة من عدمه، بل بتحديد الجمهور الذي يجب الاستمرار في الدفع له ضمنها. ولهذا السبب أيضاً، ينبغي إعادة تقييم نتائج فترة زمنية معينة بشكل دوري، لأن الزيادة في المبيعات تتغير بتغير الوعي بالعلامة التجارية، والنشاط التنافسي، وتشبع الجمهور.

لأن النتائج تحدد بشكل مباشر مكان تخصيص الميزانية، فإن هذا العمل يقع عند تقاطع القياس والتخطيط. وعادةً ما يتم التعامل مع تصميم التجارب وتحليلها بواسطة تحليلات البيانات، التنفيذ بواسطة خدمات التسويقوقرارات إعادة التخصيص من قبل إدارة النمو، لأن قيمة الاختبار لا تتحقق إلا عندما يتحرك الإنفاق فعلياً استجابة لما تم اكتشافه.