تحليل التنافسية

التحليل التنافسي هو دراسة منهجية للمؤسسات التي تتنافس معها الشركة، تشمل ما تقدمه، وكيفية تسويقها وتسعيرها، والفئات التي تخدمها، وكيفية اكتسابها للعملاء، ونقاط قوتها وضعفها. ويهدف هذا التحليل إلى دعم القرارات المتعلقة بالتسويق والاستثمار والتمييز بالأدلة لا بالافتراضات.

يُعدّ تحديد المجموعة التنافسية بدقة الخطوة الأولى والأكثر أهمية. عادةً ما تُعرّف الشركات المنافسين بأنهم شركات مماثلة في الحجم وفي نفس الفئة، وهذا هو تعريف المجموعة من وجهة نظرها. أما العملاء، فيُعرّفونها بما أخذوه في الاعتبار، والذي يشمل غالبًا الشركات الكبيرة والصغيرة، والفئات المجاورة، والبدائل الداخلية، والأدوات العامة، وخيار عدم القيام بأي شيء. تعريف العميل هو التعريف المفيد، ولا يُمكن الحصول عليه إلا بسؤال العملاء عن العوامل الأخرى التي قيّموها.

تأتي أهم الأدلة من الصفقات الضائعة ومن العملاء الذين غيّروا خياراتهم، سواءً بالزيادة أو النقصان. يكشف تحليل الربح والخسارة، الذي يُجرى مع الأشخاص الذين اختاروا بديلاً، عن المقارنات المهمة، والادعاءات التي صُدّقت، ومواطن قصور العرض، وهو أكثر إفادة بكثير من فحص مواقع المنافسين. الشركات التي لا تسأل بشكل منهجي عن أسباب خسارتها، تُخمن الإجابة عن أهم سؤال تجاري في التحليل.

لا تزال المواد المتاحة للملاحظة تستحق مراجعة منهجية، إذ يمكن الاطلاع على الكثير منها دون الحاجة إلى أي امتيازات خاصة. فالتسعير المعلن، وتحديد الموقع والرسائل التسويقية، وقدرات المنتج، ومواقع المراجعات، وإعلانات الوظائف التي تشير إلى توجه الاستثمار، ودراسات الحالة المنشورة التي تكشف عن الشرائح المستهدفة، وظهور المنتج في نتائج البحث، والنشاط الإعلاني، كلها تُشكل صورة شاملة. ويكمن جوهر الأمر في تسجيل هذه المعلومات باستمرار على مر الزمن، لأن التغيرات في ما يركز عليه المنافس تكشف عن توجهه بشكل أوضح من مجرد لمحة سريعة.

الفشل النموذجي هو التقليد دون فهم. فملاحظة ميزة أو سعر أو حملة منافس ومحاولة استنساخها يفترض أن منطقهم سليم وأن وضعهم مشابه، وكلا الافتراضين غالباً ما يكون خاطئاً. فالمنافسون يرتكبون أخطاءً، ويعملون وفق هياكل تكلفة مختلفة، ويخدمون شرائح مختلفة، ويسعون لتحقيق أهداف مختلفة. السؤال المثمر هو: لماذا يفعل المنافس شيئاً ما، وهل ينطبق منطقه هنا، وليس ما إذا كان ينبغي على الشركة محاكاته.

ينبغي أن يُفضي التحليل إلى قرارٍ بشأن تحديد الموقع، لا إلى وثيقة مقارنة. والنتيجة الحاسمة هي بيانٌ واضحٌ يُحدد الشريحة التي يخدمها النشاط التجاري بشكل أفضل من البدائل، مع بيان الأسباب، إلى جانب وصفٍ دقيقٍ لمواطن قوة المنافسين الحقيقية، والمواطن التي لن يُنافس فيها النشاط التجاري. وتُعدّ جداول المقارنة التي تُظهر تفوق النشاط التجاري في جميع الجوانب دليلاً قاطعاً على أن الهدف من هذه الدراسة هو طمأنة العملاء لا مجرد إعلامهم.

ينبغي أيضاً تحديد نطاق اختيار المنافسين بعناية، لأن تحليل عدد كبير منهم يُنتج تحليلاً سطحياً دون عمق. تحتوي معظم الأسواق على عدد قليل من المنافسين الذين يؤثرون فعلياً على النتائج، ومجموعة أكبر من المنافسين الذين نادراً ما يظهرون في قرارات العملاء، وفئة من اللاعبين المجاورين الذين يستحقون المتابعة لاستشراف التوجهات. إن تركيز الجهود على المجموعة الأولى، ومراقبة المجموعة الثالثة، وتجاهل المجموعة الثانية إلى حد كبير، يُنتج تحليلاً أفضل من معالجة متساوية تُشتت الانتباه بين جميع المنافسين في نفس الفئة.

يُعدّ الإيقاع عاملاً بالغ الأهمية لأنّ المواقع التنافسية تتغيّر باستمرار. فالتحليل الواحد الذي يُجرى خلال دورة التخطيط يصبح قديماً في غضون أشهر، بينما يُحافظ الرصد المستمرّ والبسيط لعدد محدود من المنافسين ذوي الصلة الحقيقية، مع مراجعة معمّقة سنوياً، على حداثة الصورة دون بذل جهد كبير. ويُحدّد تحديد المسؤوليات ما إذا كان الرصد سيُجرى فعلاً.

ولأن الاستنتاجات ينبغي أن تُحدد كلاً من ما يتم بناؤه وكيفية وصفه، فإن التحليل يحتاج إلى أن يُلبي وظائف متعددة. عملياً، يتم إجراؤه ضمن التخطيط الاستراتيجي والاستشاراتاستنادًا إلى الأدلة التي جمعها العملاء من خلال بحث المنتجوالوضع الناتج هو ما خدمة تحسين معدل التحويل ثم يقوم البرنامج بإجراء اختبارات على الصفحات التي يقارن فيها العملاء المحتملون البدائل بنشاط.