الخروج الأمثل

تحسين عملية الدفع هو عملية تحسين منهجية لتسلسل الخطوات بين قرار العميل بالشراء وتأكيد الطلب. وهو يحمل قيمة أكبر لكل وحدة جهد مقارنةً بأي جانب آخر من جوانب موقع التجارة الإلكترونية، لأن كل من يمر بهذه العملية يكون قد قرر الشراء بالفعل. فالزائر الذي يتوقف عند صفحة الدفع ليس مجرد متصفح غير مهتم، بل هو عميل استثمرت الشركة بالفعل في استقطابه وإقناعه.

المبدأ الأساسي هو أن عملية الدفع يجب أن تؤكد القرارات بدلاً من طرح قرارات جديدة. فكل سؤال أو خيار أو معلومة جديدة في هذه المرحلة تعيد فتح باب النقاش الذي تم حسمه مسبقاً. ولهذا السبب يُعدّ الإفصاح المتأخر عن تكلفة الشحن أمراً بالغ الضرر، ولذا فإنّ عمليات البيع الإضافية المُدرجة في عملية الدفع غالباً ما تُقلّل من إجمالي الإيرادات رغم زيادة معدل الإقبال، ولذا فإنّ طلب إنشاء حساب غير متوقع يُسبّب خسائر فادحة. فمهمة عملية الدفع هي إتمام المعاملة بكفاءة، لا زيادة عدد الفرص المُتاحة.

التحسينات العملية راسخة، ومعظمها غير مُلفت. وفّر خيار إتمام الشراء كضيف، وأجّل عرض الحساب إلى صفحة التأكيد. اعرض التكلفة الإجمالية شاملة التوصيل في أقرب وقت ممكن، ويفضل أن يكون ذلك في سلة التسوق. قلّل عدد الشاشات إلى الحد الأدنى اللازم لعمليات الدفع والتنفيذ. أزل عناصر التنقل والمشتتات من صفحات الدفع بحيث يقتصر المسار على التقدم والرجوع. ادعم البحث عن العنوان والتعبئة التلقائية. وفّر طرق الدفع التي يستخدمها السوق المستهدف فعليًا، والتي تختلف اختلافًا كبيرًا بين الدول، وغالبًا ما تمثل أكبر ثغرة للشركات التي تبيع دوليًا. اعرض الأخطاء بوضوح، بجانب الحقل المعني، دون حذف البيانات المُدخلة.

يستحق استخدام الهواتف المحمولة معاملة خاصة بدلاً من اعتبارها نسخة مصغرة من أجهزة الكمبيوتر المكتبية. فالشاشات الصغيرة، وعدم دقة إدخال البيانات باللمس، وانقطاع الجلسات، وصعوبة استخدام لوحة المفاتيح، كلها عوامل تجعل عملية الدفع أكثر صعوبة، وبالتالي فإن معدل التحويل على الهواتف المحمولة عادةً ما يتخلف عن معدل التحويل على أجهزة الكمبيوتر المكتبية بفارق كبير. غالباً ما تُحقق المحافظ الرقمية التي تُغني عن إدخال بيانات البطاقة والعنوان يدوياً أكبر تحسين متاح على الهواتف المحمولة، لأنها تُزيل أكثر أجزاء العملية عرضةً للأخطاء بدلاً من تسهيلها بشكل تدريجي.

تتضمن عملية الدفع أيضًا جانبًا تقنيًا لا يمكن تحسينه من خلال تحسين التصميم. فبطء تحميل صفحات الدفع، وانقطاع الاتصال أثناء عملية المصادقة، ووجود برامج نصية خارجية تعيق عرض الصفحة، وفشل التحقق من صحة العنوان أو الدفع، كلها عوامل تتسبب في خسائر تبدو في التحليلات وكأنها عمليات هجر، ولكنها في الواقع أعطال. إن قياس أداء صفحات الدفع ومعدلات الخطأ فيها تحديدًا، بدلًا من قياسها للموقع ككل، يكشف باستمرار عن مشاكل لا يمكن حلها مهما طالت عملية تحسين التصميم.

يستحق خيار إتمام عملية الشراء كضيف معالجة أكثر دقة من النصائح المعتادة. فسبب تأثير التسجيل الإجباري سلبًا على معدل التحويل ليس في الحساب نفسه، بل في توقيته والغرض الظاهر منه: إذ يُطلب من الزائر الذي قرر الشراء القيام بمهمة لا علاقة لها بالموضوع، وهي إنشاء حساب، والموافقة على استمرار العلاقة قبل إتمام عملية الشراء التي جاء من أجلها. إن عرض إنشاء حساب في صفحة التأكيد، مع تعبئة البيانات مسبقًا واقتصار الطلب على كلمة مرور، يُحوّل نسبة كبيرة من العملاء الذين كانوا سيرفضونه سابقًا، لأن الحساب في هذه المرحلة يُقدّم كوسيلة مريحة لتتبع طلب قائم بالفعل، وليس كرسوم إضافية. وبذلك، تحصل الشركة على التسجيل الذي تريده، ولم تعد عملية الشراء مشروطة به.

لأن عملية الدفع عادةً ما تشمل إعدادات منصة التجارة الإلكترونية، وتكامل مزودي خدمات الدفع، وقواعد التنفيذ، ورمز الواجهة الأمامية، فإن التحسينات غالباً ما تتطلب تنسيقاً لا يتطلبه العمل التصميمي البحت. وهذا يعني عملياً التجارة الإلكترونية تجمع هذه المشاركات بين التحليل السلوكي والتجريب لـ خدمة تحسين معدل التحويل برنامج مع تغطية المعالجة التقنية بواسطة أداء الويب العمل، لأن السببين الأكثر شيوعًا لخسارة عملية الدفع، وهما التكلفة غير الواضحة والصفحات البطيئة أو الفاشلة، يقعان على جانبين متقابلين من هذا الحد.