دعوة إلى العمل (CTA)

دعوة المستخدم لاتخاذ إجراء هي العنصر الذي يحث الزائر على القيام بالخطوة التالية، وعادةً ما تكون زرًا أو رابطًا مصحوبًا بنص توضيحي. إنها النقطة التي يتحول عندها التصفح إلى فعل، ولأنها تقع عند نقطة التقاء الاهتمام والفعل، فإنها تحظى باهتمام كبير في مجال تحسين تجربة المستخدم مقارنةً بتأثيرها الفعلي على النتائج.

هذا التفاوت يستحق التوضيح. يُعد تغيير لون الزر والنص المصغر أكثر أنواع التجارب اختبارًا وأقلها تأثيرًا في هذا المجال. عندما تُحقق تغييرات عبارات الحث على اتخاذ إجراء نتائج ملموسة، فعادةً ما يكون ذلك لأنها تُغير شيئًا جوهريًا أكثر من مجرد المظهر: وضوح الخطوة التالية، والالتزام المتوقع، والتوافق بين ما يريده الزائر وما يُقدمه الزر، أو وضوح الإجراء داخل الصفحة. على سبيل المثال، يُحقق الزر الذي تم تغييره من "إرسال" إلى "احصل على عرض سعر مجاني" أداءً أفضل ليس بسبب الكلمات، بل لأنه يُزيل الغموض حول النتيجة والتكلفة.

تتشارك دعوات اتخاذ الإجراءات الفعّالة في عدة خصائص. فهي تصف النتيجة من منظور الزائر لا من منظور النظام. وتضع توقعات دقيقة لما سيحدث لاحقًا، لا سيما فيما يتعلق بالتكلفة والالتزام وعدد الخطوات المتبقية. كما أنها واضحة بصريًا كإجراء أساسي، مما يستدعي ضبطًا في أماكن أخرى: فصفحة تحتوي على ستة أزرار بارزة بنفس القدر لا تحتوي على إجراء أساسي على الإطلاق. وتظهر هذه الدعوات في موضع اتخاذ القرار، وليس فقط في أسفل صفحة طويلة. وتتجنب إثارة القلق، ولهذا السبب غالبًا ما يكون لعبارات الطمأنة الداعمة، مثل "لا حاجة لبطاقة" أو "يستغرق الأمر دقيقتين"، الموضوعة بجوار الزر، تأثير أكبر من تسمية الزر نفسها.

يعتمد موضع الإجراء وتكراره على السياق. ففي صفحة قصيرة ذات عرض بسيط، يكفي إجراء واحد في موضع مناسب. أما في صفحة طويلة حيث يكتسب الزائر فهمًا تدريجيًا أثناء التصفح، فإن تكرار الإجراء عند نقاط اتخاذ القرار الطبيعية يكون أكثر فعالية، لأنه يجنبه العودة إلى الصفحة السابقة بعد اقتناعه. وفي عمليات الشراء المعقدة أو التي تتطلب تفكيرًا عميقًا، يمكن لإجراء ثانوي يقدم بديلًا أقل التزامًا، مثل الحفظ لوقت لاحق أو طلب معلومات، أن يجذب الزوار المهتمين حقًا ولكنهم غير مستعدين بعد.

تُعدّ الإجراءات المتنافسة العيب الأكثر شيوعًا. غالبًا ما تُقدّم الصفحات خيار التحويل الأساسي إلى جانب الاشتراك في النشرة الإخبارية، والدردشة، وروابط التواصل الاجتماعي، والمنتجات ذات الصلة، والتنقل، وكلها ذات أهمية بصرية متقاربة. كل خيار إضافي يُشتّت الانتباه ويُضيف عملية اتخاذ قرار. إنّ الالتزام بتحديد إجراء أساسي واحد لكل شاشة، وإخفاء جميع الخيارات الأخرى بصريًا، يُعدّ أكثر قيمة من أي تعديلات على الزر نفسه.

يتطلب قياس فعالية دعوات اتخاذ الإجراءات الانتباه إلى ما يحدث بعد النقر، بالإضافة إلى معدل النقر نفسه. فالعنوان الذي يزيد النقرات بوعدٍ لا تُقدمه الصفحة التالية، يُؤدي إلى زيادة الزيارات لتلك الصفحة وانخفاض معدلات إتمامها، وبالتالي يتحسن مؤشر الصفحة بينما تتدهور تجربة المستخدم. وهذا شائع مع العناوين الغامضة أو الجذابة التي تستقطب نقرات استكشافية من أشخاص لا ينوون المتابعة. المقياس الصحيح هو إتمام العملية التي يبدأها الإجراء، وليس النقرات عليه، ويُظهر عرض كليهما معًا هذه المفاضلة بوضوح. عندما يخدم إجراءٌ ما غرضًا استكشافيًا مشروعًا، مثل الاطلاع على التفاصيل قبل الالتزام، ينبغي تصميمه كإجراء ثانوي منفصل بدلًا من جعل الإجراء الأساسي غامضًا.

في الواقع، نادراً ما يكون السؤال المفيد هو أي نسخة من الزر تؤدي أفضل أداء، بل ما إذا كان الزائر الذي يصل إلى تلك النقطة يمتلك ما يحتاجه لاتخاذ القرار. تتم الإجابة على هذا السؤال في المراحل السابقة، من خلال وضوح عرض القيمة، واكتمال المعلومات، وإزالة أي مخاوف عالقة. معدل التحويل الأمثل البرنامج الذي يستهلك طاقته في متغيرات الأزرار يميل إلى الوصول إلى مرحلة الاستقرار بسرعة، بينما البرنامج الذي يستخدم بحث المستخدم إن تحديد ما يثير شكوك الزوار بالفعل، ومعالجة ذلك، يستمر في إيجاد تحسينات ذات مغزى لفترة طويلة بعد استنفاد العمل التقديمي الواضح.