ข้อเสนอคุณค่าคือคำอธิบายว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการนั้น ๆ เสนออะไรให้บ้าง เหมาะสำหรับใคร และทำไมจึงดีกว่าทางเลือกอื่น ๆ บนเว็บไซต์ ข้อเสนอคุณค่าจะแสดงออกมาผ่านการผสมผสานระหว่างหัวข้อ ข้อความสนับสนุน รูปภาพ หลักฐาน และการนำเสนอราคาที่ผู้เข้าชมพบเห็นในวินาทีแรกที่เข้ามาในหน้าเว็บ มันตอบคำถามสามข้อพร้อมกัน ได้แก่ นี่คืออะไร มันเหมาะกับฉันหรือไม่ และทำไมต้องเลือกสิ่งนี้มากกว่าอย่างอื่น
คุณค่าที่นำเสนอ (Value proposition) เป็นองค์ประกอบที่มีอิทธิพลสูงสุดในการทำงานด้านการเปลี่ยนลูกค้าเป้าหมายให้เป็นลูกค้าจริง และมักเป็นองค์ประกอบที่ได้รับการทดสอบน้อยที่สุด เพราะการเปลี่ยนแปลงคุณค่าที่นำเสนอต้องอาศัยความเห็นชอบจากฝ่ายการตลาด ฝ่ายผลิตภัณฑ์ และฝ่ายบริหาร มากกว่าการแก้ไขอย่างรวดเร็ว การทดลองด้านการนำเสนอสามารถทำได้โดยคนเพียงคนเดียวภายในบ่ายวันเดียว แต่การทดสอบคุณค่าที่นำเสนอต้องให้องค์กรระบุอย่างชัดเจนว่าแท้จริงแล้วพวกเขาเชื่อว่าข้อได้เปรียบของตนคืออะไร ซึ่งมักจะยังไม่ได้รับการแก้ไข ความอึดอัดใจในการพูดคุยเรื่องนี้เป็นเหตุผลว่าทำไมโปรแกรมการเพิ่มประสิทธิภาพจำนวนมากจึงเลือกใช้การทดสอบปุ่มแทน
ข้อผิดพลาดที่พบบ่อยที่สุดคือการอธิบายตัวผลิตภัณฑ์มากกว่าผลลัพธ์ หัวข้อข่าวที่อธิบายว่าแพลตฟอร์มนำเสนอ "การจัดการเวิร์กโฟลว์แบบหลายช่องทางแบบบูรณาการ" ไม่ได้บอกอะไรผู้เข้าชมเลยว่ามันแก้ปัญหาของพวกเขาได้หรือไม่ คำอธิบายผลลัพธ์ที่สอดคล้องกัน ซึ่งเขียนด้วยภาษาที่ลูกค้าใช้จริงเมื่ออธิบายปัญหาให้เพื่อนร่วมงานฟัง จะได้ผลดีกว่า เพราะช่วยให้พวกเขาสามารถระบุตัวเองได้ทันที การได้มาซึ่งภาษานั้นเป็นงานวิจัย ไม่ใช่งานเขียนคำโฆษณา ถ้อยคำที่ได้ผลนั้นเกือบทั้งหมดได้มาจากบทสัมภาษณ์ลูกค้า บันทึกการสนับสนุน การสนทนาทางโทรศัพท์ และรีวิว มากกว่าการคิดขึ้นเอง
ข้อผิดพลาดทั่วไปประการที่สองคือ การอ้างถึงจุดเด่นที่ไม่มีอยู่จริง เมื่อคู่แข่งทุกรายในหมวดหมู่เดียวกันต่างให้คำมั่นสัญญาเรื่องคุณภาพ บริการ และความเชี่ยวชาญ คำกล่าวอ้างเหล่านั้นก็ไม่มีประโยชน์อะไร ข้อเสนอจะได้รับการยอมรับก็ต่อเมื่อคู่แข่งไม่สามารถกล่าวอ้างเช่นเดียวกันได้อย่างน่าเชื่อถือ ซึ่งหมายความว่าต้องมีความเฉพาะเจาะจง เช่น การรับประกันที่ระบุชื่อได้ ตัวเลขประสิทธิภาพที่วัดได้ รูปแบบการส่งมอบที่โดดเด่น ข้อได้เปรียบด้านความครอบคลุมหรือความพร้อมใช้งาน โครงสร้างราคาที่ไม่เหมือนใคร คำกล่าวอ้างความเหนือกว่าที่คลุมเครือจะเปลืองพื้นที่สำคัญของหน้าเว็บและไม่สื่ออะไรเลย
การทดสอบข้อเสนอแตกต่างจากการทดสอบการนำเสนอ เนื่องจากตัวแปรต่างๆ แตกต่างกันอย่างมาก ผลกระทบจึงมักมีขนาดใหญ่กว่าและตรวจจับได้ง่ายกว่า แต่การเปลี่ยนแปลงก็ต้องการความพยายามในการสร้างมากขึ้นและมีความเสี่ยงต่อแบรนด์มากขึ้น ดังนั้นจึงควรอยู่ในโปรแกรมที่วางแผนไว้มากกว่าที่จะอยู่ในคิวการทดลองแบบรวดเร็ว นอกจากนี้ยังต้องการช่วงเวลาการวัดผลที่ยาวนานขึ้น เนื่องจากข้อเสนอที่ปรับตำแหน่งใหม่สามารถเปลี่ยนส่วนผสมของผู้เข้าชมที่เปลี่ยนเป็นลูกค้าได้ และคุณภาพของการเปลี่ยนเป็นลูกค้าเหล่านั้นอาจปรากฏให้เห็นได้ชัดเจนในผลลัพธ์ด้านยอดขายหรือการรักษาลูกค้าในอีกหลายสัปดาห์ต่อมา
การทดสอบข้อเสนอจำเป็นต้องตัดสินใจด้วยว่าชัยชนะนั้นหมายถึงอะไร นอกเหนือจากการเปลี่ยนลูกค้าเป้าหมายให้เป็นลูกค้าจริงในทันที เพราะการปรับตำแหน่งทางการตลาดจะส่งผลต่อทั้งกลุ่มลูกค้าและจำนวนลูกค้า ข้อเสนอที่เน้นราคาต่ำจะดึงดูดลูกค้าที่อ่อนไหวต่อราคาได้มากกว่า ซึ่งอาจช่วยเพิ่มอัตราการเปลี่ยนลูกค้าเป้าหมายให้เป็นลูกค้าจริง ในขณะเดียวกันก็อาจลดมูลค่าการสั่งซื้อเฉลี่ย กำไร และการรักษาลูกค้าไว้ได้ ส่วนข้อเสนอที่เน้นบริการระดับพรีเมียมอาจลดอัตราการเปลี่ยนลูกค้าเป้าหมายให้เป็นลูกค้าจริง ในขณะที่อาจช่วยปรับปรุงคุณภาพของลูกค้าได้ ผลลัพธ์ทั้งสองอย่างนี้ไม่สามารถมองเห็นได้จากการเปรียบเทียบอัตราการเปลี่ยนลูกค้าเป้าหมายให้เป็นลูกค้าจริง ดังนั้น การทดสอบข้อเสนอจึงจำเป็นต้องวัดรายได้ต่อผู้เข้าชม มูลค่าการสั่งซื้อ และการรักษาลูกค้าในระยะยาวเท่าที่จะเป็นไปได้ ไม่ใช่การนำมาพิจารณาในภายหลัง สำหรับธุรกิจที่มีวงจรการขายยาวนาน ความจริงก็คือ ผลกระทบทั้งหมดจะไม่สามารถวัดได้ภายในช่วงเวลาการทดสอบ และการตัดสินใจต้องนำสัญญาณเบื้องต้นมาประกอบกับการพิจารณาถึงกลยุทธ์ด้วย
การจัดทำข้อเสนอเป็นกระบวนการที่อยู่ระหว่างกลยุทธ์และการดำเนินการ และมักจะดำเนินการร่วมกัน หลักฐานสนับสนุนมาจาก การวิจัยผู้ใช้ และการวิเคราะห์คู่แข่ง การตัดสินใจเรื่องการวางตำแหน่งทางการตลาดนั้นโดยทั่วไปแล้วควรอยู่ในขอบเขตของการวิเคราะห์คู่แข่ง การวางแผนเชิงกลยุทธ์และการให้คำปรึกษาและการตรวจสอบความถูกต้องเกิดขึ้นผ่านการทดลองที่ดำเนินการโดย บริการ CRO หน้าที่การทำงาน สำหรับธุรกิจในระยะเริ่มต้นที่ยังไม่ได้กำหนดตำแหน่งทางการตลาดอย่างเป็นทางการ ลำดับขั้นตอนการทำงานนี้มักจะเป็นงานที่มีค่าที่สุดเพียงชิ้นเดียวที่มีอยู่ เพราะทุกอย่างในขั้นตอนถัดไปขึ้นอยู่กับมัน