การแบ่งปันเสียง

ส่วนแบ่งการรับรู้แบรนด์ (Share of voice) เป็นการวัดการมองเห็นของแบรนด์ในหมวดหมู่สินค้าหรือบริการนั้นๆ เมื่อเทียบกับคู่แข่ง โดยมีต้นกำเนิดมาจากการโฆษณา ซึ่งวัดจากสัดส่วนของแบรนด์ต่อยอดการใช้จ่ายด้านสื่อทั้งหมดในหมวดหมู่สินค้าหรือบริการนั้นๆ และต่อมาได้ขยายไปสู่การมองเห็นจากการค้นหาแบบทั่วไป การพูดคุยในโซเชียลมีเดีย การรายงานข่าวของสื่อ และส่วนแบ่งการแสดงผลจากการค้นหาแบบเสียค่าใช้จ่าย ไม่ว่าจะใช้ช่องทางใด การคำนวณก็เหมือนกัน คือ นำจำนวนการปรากฏของแบรนด์หารด้วยจำนวนการปรากฏทั้งหมดของคู่แข่งทั้งหมดที่วัดผล

ความสำคัญเชิงกลยุทธ์ของมันขึ้นอยู่กับความสัมพันธ์ที่ได้รับการบันทึกไว้อย่างดีระหว่างส่วนแบ่งการพูดคุย (share of voice) และส่วนแบ่งการตลาด (market share) การวิเคราะห์ในหลายหมวดหมู่พบว่าแบรนด์ที่มีส่วนแบ่งการพูดคุยมากกว่าส่วนแบ่งการตลาดมักจะได้รับส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มขึ้นเมื่อเวลาผ่านไป ในขณะที่แบรนด์ที่ใช้จ่ายน้อยกว่าส่วนแบ่งการตลาดมักจะสูญเสียส่วนแบ่งการตลาดไป ช่องว่างระหว่างทั้งสอง ซึ่งบางครั้งเรียกว่าส่วนแบ่งการพูดคุยส่วนเกิน จึงถูกมองว่าเป็นตัวบ่งชี้ล่วงหน้าของสถานะทางการค้าในอนาคตมากกว่าที่จะเป็นการอธิบายสถานะในปัจจุบัน

ความสัมพันธ์ดังกล่าวทำให้การตัดสินใจเรื่องงบประมาณการตลาดเปลี่ยนไป หากการมองเห็นได้เมื่อเทียบกับคู่แข่งสามารถทำนายการเปลี่ยนแปลงส่วนแบ่งการตลาดได้ คำถามสำคัญเกี่ยวกับงบประมาณจึงไม่ใช่ว่าการใช้จ่ายนั้นคุ้มค่าหรือไม่ แต่เป็นว่าเพียงพอหรือไม่เมื่อเทียบกับสิ่งที่คู่แข่งกำลังทำอยู่ ธุรกิจที่คงงบประมาณไว้เท่าเดิมในขณะที่คู่แข่งเพิ่มงบประมาณนั้นกำลังสูญเสียส่วนแบ่งการตลาดแม้ว่างบประมาณจะไม่เปลี่ยนแปลง และผลที่ตามมาจะปรากฏในส่วนแบ่งการตลาดโดยมีระยะเวลาล่าช้ามากพอที่มักจะมองข้ามสาเหตุไป

การวัดผลแตกต่างกันอย่างมากในแต่ละช่องทาง และแต่ละช่องทางก็มีข้อจำกัด การวัดส่วนแบ่งการรับรู้จากการโฆษณาต้องอาศัยการประมาณการค่าใช้จ่ายของคู่แข่ง ซึ่งโดยธรรมชาติแล้วเป็นการประมาณการเท่านั้น ส่วนแบ่งการมองเห็นในการค้นหาคำนวณจากอันดับการค้นหาในชุดคำหลัก โดยถ่วงน้ำหนักตามปริมาณการค้นหา และขึ้นอยู่กับว่าชุดคำหลักนั้นเป็นตัวแทนที่ดีหรือไม่ ส่วนแบ่งการรับรู้จากสื่อสังคมออนไลน์และสื่อสิ่งพิมพ์นับจำนวนการกล่าวถึง ซึ่งจะถือว่าการรายงานข่าวเชิงบวกและเชิงลบเหมือนกัน เว้นแต่จะมีการวิเคราะห์ความรู้สึกแยกต่างหาก

การเลือกกลุ่มคู่แข่งเป็นตัวกำหนดว่าตัวเลขนั้นมีความหมายหรือไม่ และเป็นจุดที่การวัดผลสามารถถูกบิดเบือนได้ง่ายที่สุด กลุ่มคู่แข่งที่ละเว้นคู่แข่งที่แข็งแกร่งที่สุดหรือรวมคู่แข่งที่ไม่เกี่ยวข้องเข้าไป จะให้ตัวเลขที่ดูดีแต่ไม่มีคุณค่าในการวิเคราะห์ การกำหนดกลุ่มคู่แข่งอย่างมีเหตุผลจะพิจารณาจากมุมมองของลูกค้า โดยรวมถึงคู่แข่งที่พวกเขากำลังพิจารณาอยู่จริง ๆ ซึ่งมักจะรวมถึงสินค้าทดแทนและทางเลือกที่ไม่ชัดเจน ซึ่งการกำหนดตามหมวดหมู่จะตัดออกไป

ความรู้สึกและคุณภาพเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้ตัวเลขดิบนั้นมีความหมาย แบรนด์ที่ได้รับส่วนแบ่งการพูดถึงสูงจากการรายงานข่าวเชิงลบหรือจากการปรากฏในคำค้นหาที่ไม่เกี่ยวข้องกับการซื้อนั้น เท่ากับว่าการปรากฏตัวนั้นไม่ก่อให้เกิดประโยชน์ และการมองว่าปริมาณเป็นสิ่งที่ดีโดยปริยายจะนำไปสู่การเฉลิมฉลองผลลัพธ์ที่ผิดพลาด การแบ่งกลุ่มตัวชี้วัดตามว่าการปรากฏตัวเกิดขึ้นในจุดที่เกิดการตัดสินใจซื้อหรือไม่นั้น จะทำให้ตัวชี้วัดนั้นสามารถนำไปปฏิบัติได้จริง

การกำหนดหมวดหมู่ยังเป็นตัวกำหนดว่ามาตรวัดนั้นสามารถใช้เป็นแนวทางในการใช้จ่ายได้หรือไม่ และจำเป็นต้องทบทวนใหม่เมื่อธุรกิจเปลี่ยนแปลงไป บริษัทที่กำลังขยายตลาด เข้าสู่ภาคธุรกิจใหม่ หรือปรับตำแหน่งทางการตลาด จะแข่งขันกับกลุ่มคู่แข่งที่แตกต่างจากกลุ่มที่เคยวัดผลมาก่อน และการติดตามกลุ่มคู่แข่งเดิมต่อไปจะทำให้ได้ตัวเลขที่ดีขึ้น แต่ตัวเลขเหล่านั้นกลับแสดงถึงการแข่งขันที่ธุรกิจนั้นได้ก้าวผ่านไปแล้ว การทบทวนกลุ่มคู่แข่งเป็นประจำทุกปี โดยอาศัยหลักฐานเกี่ยวกับผู้ที่ลูกค้าเป้าหมายประเมินจริง ๆ แทนที่จะอาศัยการคาดเดาภายใน จะช่วยให้มาตรวัดนั้นเชื่อมโยงกับตลาดที่ธุรกิจนั้นดำเนินอยู่จริง ๆ

เนื่องจากเป็นการวัดเชิงเปรียบเทียบ การวัดนี้จึงมีประโยชน์มากที่สุดเมื่อติดตามอย่างต่อเนื่องในช่วงเวลาหนึ่ง มากกว่าการอ่านค่าเป็นตัวเลขเดียว เพราะการเปลี่ยนแปลงเมื่อเทียบกับคู่แข่งเป็นตัวบ่งชี้ที่ดีกว่า ในทางปฏิบัติ การคำนวณและการกำหนดกลุ่มคู่แข่งนั้นขึ้นอยู่กับ... การวิเคราะห์ข้อมูลกิจกรรมช่องทางที่เคลื่อนย้ายนั้นจะถูกส่งผ่านทาง บริการด้านการตลาดและผลกระทบต่องบประมาณก็ได้รับการพิจารณาภายในนั้นด้วย การวางแผนเชิงกลยุทธ์และการให้คำปรึกษาเนื่องจากการตัดสินใจที่จะรักษาหรือเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดนั้นเป็นความมุ่งมั่นระยะยาวหลายปี ไม่ใช่เพียงแค่การเลือกในช่วงหาเสียงเลือกตั้ง