UTM-parametrar

UTM-parametrar är taggar som läggs till i en URL:s frågesträng för att registrera varifrån ett besök kom. De fem konventionella parametrarna identifierar källan, mediet, kampanjen och eventuellt termen och innehållsvarianten. De har sitt ursprung i Urchin, analysprodukten som Google förvärvade och utvecklade till Google Analytics, och de är fortfarande standardmekanismen för att tillskriva trafik till marknadsföringsaktivitet på praktiskt taget alla analysplattformar.

Deras funktion är att göra kampanjtrafik identifierbar när hänvisningskällan ensam är otillräcklig eller saknas. Länkar i e-postmeddelanden, PDF-filer, mobilappar, QR-koder och betalda placeringar anländer ofta utan någon användbar hänvisningskälla, och trafik från en enda plattform kan omfatta många olika kampanjer och annonsmaterial som behöver separeras. Taggning gör var och en av dessa särskiljbara i rapporteringen utan ytterligare instrument.

Deras svaghet är att de är helt beroende av mänsklig disciplin. Värden är fritext, skiftlägeskänsliga i de flesta system och skrivs in av den som bygger länken, vilket innebär att samma kanal rutinmässigt visas som flera olika källor under en rapporteringsperiod. Rapporter fragmenteras i nästan dubbletter av rader, och ansträngningen att stämma av dem återkommer varje månad. Den enda hållbara lösningen är styrning: en dokumenterad taxonomi som definierar de tillåtna värdena för källa och medium, en namngivningskonvention för kampanjer, gemener som tillämpas konsekvent och en länkbyggare som konstruerar URL:er från kontrollerade indata snarare än att tillåta fri skrivning.

Flera implementeringsfel är tillräckligt vanliga för att vara värda att nämna. Taggning av interna länkar skriver över den ursprungliga förvärvskällan och förstör attributionen, vilket tillskriver konverteringar till den interna länken snarare än till kampanjen som ledde besökaren. Taggning av länkar som omdirigerar kan ta bort parametrar om omdirigeringen inte bevarar frågesträngen. Att inkludera personuppgifter eller känsliga termer i parametrar placerar dessa data i analyssystem och i delade rapporter, vilket skapar ett integritetsproblem. Och eftersom parametrar är synliga i adressfältet och är indexerbara kan otaggad kanonisk hantering producera dubbletter av webbadresser i sökresultaten.

Det finns också strukturella begränsningar för vad mekanismen kan göra. UTM-parametrar fångar klicket, inte påverkan, så de tillskriver den senaste taggade beröringen som ledde någon till webbplatsen och säger ingenting om de kanaler som bidrog tidigare. De sparas inte över sessioner om inte analysplattformen lagrar dem, och de kan inte registrera aktivitet som inte producerade något klick alls. Att behandla taggad data om senaste klick som en fullständig redogörelse för vad som driver efterfrågan är ett av de vanligaste mätfelen i marknadsanalys.

Ett allt vanligare praktiskt problem är att parametrar raderas eller förloras på sätt som är svåra att upptäcka. Omdirigeringskedjor, länkförkortare, säkerhetsskannrar som följer länkar, mobilapplikationer som öppnar länkar i inbäddade webbläsare och sekretessfunktioner som tar bort spårningsparametrar från delade URL:er stör alla, och alla producerar tyst attributionsförlust snarare än ett fel. Genom att regelbundet testa den faktiska klickvägen för större kampanjtyper, från den faktiska placeringen till landningssidan, upptäcks dessa innan en fjärdedel av rapporteringen påverkas. Där parametrar systematiskt raderas för en kanal är alternativet vanligtvis en dedikerad landningsväg eller en serversidesregistrering vid första kontakten.

Inom dessa gränser är konsekvent taggning grunden för kanalrapportering, och att rensa upp den är ofta den snabbaste möjliga förbättringen av ett företags marknadsföringsdatakvalitet. Att etablera och tillämpa taxonomin är standardarbete i ett tidigt skede. uppgifter analytics engagemang, och den resulterande kanalrapporteringen är det som gör det möjligt för marknadsföringstjänster att jämföra aktivitet på ett meningsfullt sätt snarare än att argumentera om vilken rapport som är korrekt.