Användarintervju

En användarintervju är ett strukturerat samtal med en nuvarande, potentiell eller tidigare kund, som genomförs för att förstå deras mål, sammanhang, beslut och erfarenheter. Det är den mest använda kvalitativa forskningsmetoden inom produkt- och upplevelsearbete, och även den som oftast görs dåligt, eftersom ett samtal känns enkelt på ett sätt som producerar säkra slutsatser från opålitligt material.

Det centrala metodologiska problemet är att människor är dåliga vittnen till sitt eget beteende och sina motiv. De rationaliserar tidigare beslut till sammanhängande berättelser, de förutspår sitt framtida beteende felaktigt, de svarar på hypotetiska frågor med vad de föreställer sig att de skulle göra, och de justerar sina svar efter vad de tror att intervjuaren vill höra. En intervju som frågar om någon skulle använda en föreslagen funktion, eller vad de skulle betala, samlar in åsikter med nästan inget prediktivt värde, och dessa åsikter används ofta för att rättfärdiga beslut som senare misslyckas.

Bra intervjuer arbetar kring detta genom att fråga om det förflutna snarare än framtiden, och om detaljer snarare än generaliseringar. Att be någon beskriva senaste gången de mötte problemet, steg för steg, vad de gjorde, vad de försökte först, vad som fick dem att sluta, producerar bevis. Att fråga om de gillar en idé producerar artighet. De mest användbara frågorna är öppna, icke-ledande och förankrade i en konkret episod, följt av tystnad, vilket är den enskilt mest effektiva intervjutekniken och den svåraste att öva på, eftersom oerfarna intervjuare fyller pauser och förlorar den utarbetning som skulle ha följt.

Rekrytering avgör övningens värde mer än frågorna gör. Att intervjua de som är tillgängliga, befintliga entusiastiska kunder eller interna ombud ger en systematiskt förvrängd bild. De mest informativa deltagarna är oftast de som är svårast att rekrytera: personer som utvärderade produkten och valde en konkurrent, personer som slutade, personer som startade en process och övergav den. Screening på aktuellt, verifierbart beteende snarare än på självbeskrivna attityder är det som skiljer ett användbart urval från ett bekvämt.

Analys kräver mer tid än vad team vanligtvis avsätter. Anteckningar som läses upp veckor senare återspeglar vad intervjuaren redan trodde, och den tillförlitliga processen innebär att man registrerar, transkriberar, systematiskt extraherar observationer och letar efter mönster hos deltagarna snarare än efter citat som stöder befintliga ståndpunkter. Små urval är lämpliga för att identifiera mönster och generera hypoteser, men de kan inte fastställa prevalens, och intervjuresultat som presenteras som andelar av kundbasen överdriver vad metoden stöder.

Rekryteringslogistik avgör om intervjuer sker överhuvudtaget, och att behandla dem som en kontinuerlig funktion snarare än en insats per projekt är det som skiljer team som regelbundet pratar med kunder från team som har för avsikt att göra det. En stående rekryteringsmekanism, oavsett om det är en uppmaning i produkten som inbjuder till deltagande, en underhållen panel av villiga kunder eller en överenskommen process med försäljnings- och supportfunktionerna för att nå specifika segment, eliminerar den två veckors fördröjning som annars föregår varje studie. Incitament, samtyckeshantering och schemaläggning kan standardiseras en gång snarare än förhandlas varje gång, vilket är det som gör en veckokadens realistisk snarare än ambitiös.

Intervjuer är starkast när de kombineras med metoder som observerar beteende snarare än rapporterar det. Att kombinera dem med analyser, som visar vad som händer men inte varför, och med användbarhetsobservationer, som visar vad människor gör snarare än vad de säger att de gör, ger en bild som ingen av dem ger ensam. Inom en användarundersökning program denna kombination är det normala arbetsmönstret, och den resulterande insikten ger näring åt både hypoteseftersläpningen hos en CRO-tjänst engagemang och de prioriteringsbeslut som fattats i produktforskning.