Newsjacking

Newsjacking är att bidra med kommentarer eller perspektiv till en nyhetsartikel som utvecklas för att säkra bevakning och synlighet. Termen populariserades av David Meerman Scott, och den underliggande mekaniken är enkel: journalister som bevakar en nyhetsartikel behöver snabbt informerade källor, och ett företag som tillhandahåller genuint användbar expertis i det ögonblicket kan inkluderas i bevakning som det aldrig skulle ha kunnat få annars.

Hastighet är den avgörande begränsningen. Fönstret inom vilket journalister aktivt söker kommentarer om en nyhet som utvecklas mäts vanligtvis i timmar, och expertis som erbjuds efter att huvudrapporten har publicerats har nästan inget värde. Det innebär att metoden inte kan köras genom en normal godkännandeprocess, och företag som kräver flera lager av godkännande innan en talesperson får kommentera kommer konsekvent att missa fönstret oavsett hur bra deras expertis är.

Relevans är det andra kravet och det som oftast ignoreras. Kommentaren måste koppla organisationens faktiska expertis till berättelsen på ett sätt som hjälper en läsare att förstå den, vilket begränsar praxisen till berättelser som verkligen ligger i anslutning till vad verksamheten känner till. Försök att koppla ett varumärke till en orelaterad berättelse är transparenta för journalister, som får många sådana tillnärmningar, och blir alltmer transparenta för publiken.

Ryktesrisken är asymmetrisk och förtjänar uttrycklig hänsyn. Att kommentera tragedier, katastrofer, konflikter eller personliga motgångar på ett sätt som verkar syfta till att söka kommersiella fördelar producerar kritik som avsevärt överväger all bevakning som uppnås, och de resulterande skärmdumparna cirkulerar betydligt mer än det ursprungliga försöket. En tydlig intern regel om vilka nyhetskategorier som aldrig är lämpliga för kommentarer är ett billigt skydd mot ett dyrt misstag.

Operativt sett kräver detta förberedelse snarare än improvisation. Företag som gör detta väl övervakar sin sektor kontinuerligt, upprätthåller relationer med journalister som bevakar den, har en utsedd talesperson tillgänglig med i förväg överenskommen befogenhet att kommentera inom definierade gränser och har förberedda ståndpunkter kring de återkommande teman som deras bransch genererar. Det är den förberedelsen som gör ett svar möjligt inom timmar snarare än dagar.

Vissa möjligheter är förutsägbara och kan planeras helt i förväg. Regeländringar med kända implementeringsdatum, schemalagda rapporter och statistik, årliga branschhändelser och återkommande säsongsbetonade händelser kommer alla vid tidpunkter som är kända långt i förväg, och att ha beaktat kommentarer som är redo före publicering omvandlar en reaktiv rusning till ett förberett bidrag. Denna planerade variant har större delen av fördelarna med betydligt mindre risk.

Sökbeteende under en nyhetshändelse skapar en parallell möjlighet som ofta missas. Frågor om ett ämne som utvecklas ökar kraftigt och resultaten är ofta tunna, eftersom etablerade källor ännu inte har publicerat, vilket innebär att välinformerat innehåll som publiceras snabbt kan uppnå synlighet som det aldrig skulle få i ett avklarat ämne. Den synligheten minskar i takt med att auktoritativ bevakning ackumuleras, så värdet beror på hastighet och att innehållet är genuint användbart snarare än opportunistiskt, men för ämnen inom ett företags expertis omvandlar det ett nyhetsögonblick till en varaktig söknärvaro.

Ärligt sett ger metoden enstaka högvärdiga täckningar snarare än en pålitlig ström, vilket innebär att den hör hemma som en del av ett bredare program snarare än som en primär strategi. I praktiken ligger den inom pressmeddelande och medierelationer, med stöd av den övervakning och de relationer som funktionen upprätthåller, och den resulterande synligheten planeras i samband med kampanjkalendern som drivs igenom marknadsföringstjänster snarare än att användas som en isolerad taktik.