Livscykelmarknadsföring

Livscykelmarknadsföring organiserar kundkommunikationen kring det skede en person befinner sig i sin relation med ett företag snarare än kring kalendern eller kampanjschemat. En potentiell kund som aldrig har köpt något, en kund tre dagar in i sin första prenumeration, en köpare som har avbrutit åtta månader sedan sin senaste beställning och ett långvarigt konto med högt värde behöver alla olika budskap, och livscykelprogram levererar dem baserat på status och beteende snarare än på när ett marknadsföringsteam råkar skicka.

Metoden korrigerar en strukturell ineffektivitet inom kampanjbaserad marknadsföring, där samma budskap går till alla aktiva under en period oavsett situation. Det producerar kommunikation som är relevant för en liten del av mottagarna och irrelevant för resten, vilket sänker svarsfrekvensen och tränar publiken att ignorera avsändaren. Stegbaserad kommunikation ökar relevansen mekaniskt, utan att kräva bättre text, helt enkelt genom att matcha budskapet med situationen.

Att definiera stegen är det väsentliga arbetet och måste vara specifikt för verksamheten. Generiska ramverk ger ett utgångsvokabulär, men de meningsfulla övergångarna skiljer sig enormt åt: för en prenumerationsprodukt är de kritiska ögonblicken aktivering, vanebildning och förnyelse; för ett övervägt detaljhandelsköp är de research, första köp och fönstret då ett andra köp blir troligt; för en marknadsplats är de den första lyckade transaktionen och den punkt då utbuds- och efterfrågebeteendet divergerar. Att identifiera vilka övergångar som faktiskt förutsäger långsiktigt värde kräver beteendeanalys snarare än att anta en mall.

De programmen med högst avkastning är oftast tidiga och oglamorösa. Onboarding-sekvenser som driver nya kunder till den handling som är mest förknippad med kundlojalitet överträffar vanligtvis avancerade reaktiveringskampanjer, eftersom de riktar sig mot personer vars uppmärksamhet redan är engagerad och vars vanor fortfarande håller på att formas. Kommunikation efter köp som sätter korrekta förväntningar minskar supportkontakt och returer. Återställning av misslyckade betalningar, vilket är ren operativ kommunikation, återkräver ofta mer prenumerationsintäkter än någon övertygande kampanj i programmet.

Återaktivering förtjänar realistiska förväntningar. Kunder som varit borta länge svarar i låg grad, och den inkrementella effekten av att kontakta dem är ofta mindre än vad som anges i siffrorna, eftersom en viss andel skulle ha återvänt ändå. Långvarig kontakt med en genuint oengagerad publik skadar också leveransbarheten, vilket skadar de program som faktiskt fungerar. Att definiera en punkt där kontakten upphör, och mäta återaktivering mot en kund som väntar, är de praktiska skyddsåtgärderna.

Kanalval inom livscykelprogram bör följa meddelandets brådska och karaktär snarare än att använda e-post som standard för allt. Tidskritiska operativa meddelanden som betalningsmisslyckanden eller leveransundantag motiverar mer påträngande kanaler, medan utbildningsinnehåll under onboarding kan placeras bättre inuti produkten där det är kontextuellt, och återaktivering kan fungera bättre via betalda kanaler än via en inkorg som personen har slutat öppna. Att mappa varje livscykelögonblick till den kanal som passar dess brådska och innehåll, snarare än att replikera samma sekvens över alla tillgängliga kanaler, förbättrar både responsen och minskar den totala kontaktvolymen som urholkar engagemanget över tid.

Eftersom livscykelprogram körs kontinuerligt gynnas de av kontinuerlig förbättring på ett sätt som kampanjer inte gör: en sekvens som skickas till varje ny kund på obestämd tid är värd att noggrant optimera, och små förbättringar förstärks. I praktiken beror stegdefinitionerna och beteendemässiga triggers på den enhetliga kunddata och kohortanalysen som upprätthålls av uppgifter analytics, programstrategin och mätningen av utebliven ställning passar med tillväxtledning, och själva introduktionsupplevelsen är oftast lika mycket en produktdesign problem som ett meddelandeproblem, eftersom ingen e-postsekvens kompenserar för en produkt som inte visar sitt värde.