Оценка усилий клиентов (CES)

Показатель усилий клиента (Customer Effort Score) измеряет, сколько усилий клиенту пришлось приложить, чтобы чего-то добиться, обычно путем просьбы согласиться или не согласиться с утверждением, например: «Компания упростила мне решение моей проблемы». Он возник на основе исследования, опубликованного в Harvard Business Review Диксоном, Фрименом и Томаном, которые утверждали, что снижение усилий лучше предсказывает лояльность, чем попытки порадовать клиентов, и что большинство клиентов просто хотят, чтобы их проблема была решена без труда.

Интересен основной вывод исследования. В ходе исследования было установлено, что взаимодействие, требующее больших усилий, тесно связано с нелояльностью, в то время как превзойти ожидания приносит гораздо меньше пользы для лояльности, чем принято считать. Практический вывод заключается в том, что инвестиции в устранение препятствий, повторных контактов, переключения каналов связи и необходимости объяснять ситуацию несколько раз, как правило, окупаются больше, чем инвестиции в инициативы по повышению удовлетворенности клиентов, которые являются дорогостоящими и часто остаются незамеченными.

Оценка CES наиболее полезна для транзакционных и сервисных взаимодействий, где целью клиента является решение проблемы, а не получение удовольствия: обращения в службу поддержки, возвраты, изменения учетных записей, отмены, претензии и задачи самообслуживания. В этих контекстах усилия являются доминирующим фактором, определяющим то, как запоминается взаимодействие, и оценка привязана к конкретному процессу, который можно перепроектировать. Она гораздо менее полезна для дискреционных или эмпирических контекстов, где усилия не являются релевантным параметром, а низкие усилия не являются целью.

Его практическое преимущество заключается в том, что низкий балл указывает на необходимость исправления ситуации более непосредственно, чем показатели удовлетворенности или лояльности. Высокие затраты усилий имеют очевидные причины: труднодоступная информация, процесс, требующий нескольких шагов или каналов, политика, требующая обоснования, система, потерявшая контекст между взаимодействиями, форма, которую пришлось заполнять дважды. Каждая из них поддается устранению, и последующий вопрос о том, что затруднило взаимодействие, обычно указывает на причину без дальнейшего анализа.

При использовании этого показателя следует соблюдать обычные меры предосторожности. Формулировка вопросов и направление шкалы менялись в разных версиях, поэтому для исторических сравнений внутри одной организации требуется согласованность, а межорганизационные контрольные показатели ненадежны. Время имеет значение, поскольку усилия лучше всего оценивать сразу после решения проблемы, а не через несколько дней. Кроме того, показатель измеряет воспринимаемые усилия, на которые влияют ожидания: один и тот же процесс кажется трудоемким в контексте, где клиенты ожидают мгновенного самообслуживания, и разумным в контексте, где они ожидают формальной процедуры.

Этот метод также полезен для выявления слабых мест в системе самообслуживания, где чаще всего возникают проблемы, которых можно было бы избежать. Клиенты, обращающиеся в службу поддержки, в большинстве случаев уже пытались решить свою проблему самостоятельно, и такое обращение свидетельствует о неспособности продукта ответить на вопрос, на который он мог бы ответить. Классификация обращений по заданному вопросу и определение места возникновения этого вопроса в продукте позволяют получить прямой список пробелов в контенте и дизайне. Организации, которые направляют результаты этого анализа в разработку продукта, а не рассматривают это как проблему нехватки ресурсов службы поддержки, как правило, сокращают количество обращений более эффективно, чем любые инвестиции в инструменты переадресации обращений или автоматизацию чат-ботов.

Поскольку усилия накапливаются на протяжении всего пути клиента, а не в рамках одного взаимодействия, наиболее ценное применение обычно наблюдается на уровне всего пути, а не на уровне точки контакта. Определение мест концентрации усилий с использованием CES наряду с поведенческими данными, такими как повторные контакты, переключение каналов и время решения проблемы, является стандартной практикой в пользовательское исследование а также в работе над проектированием услуг. Полученные в результате исправления обычно находятся в дизайн продуктаПоскольку большая часть усилий, которых можно избежать, возникает из-за того, что продукт не поддерживает самообслуживание, а не из-за некачественной обработки обращений командой обслуживания.