Скорость оттока

Коэффициент оттока — это доля клиентов, которые прекращают сотрудничество с компанией в течение определенного периода. В компаниях, работающих по подписке, он измеряется непосредственно на основе отмен и непродлений подписок; в компаниях, работающих по транзакционным схемам, его необходимо вывести из отсутствия покупок в течение достаточно длительного периода, чтобы отличить клиента, прекратившего сотрудничество, от клиента, который перестал им пользоваться. Это обратная величина коэффициента удержания клиентов, и в моделях с регулярным доходом это один из наиболее важных показателей, отслеживаемых компанией.

Важность этого фактора вытекает из сложных арифметических вычислений. Компания, теряющая небольшой процент клиентов каждый месяц, должна заменить их, прежде чем начнется какой-либо рост, а при более высоких темпах привлечение новых клиентов становится непомерно дорогим. Поскольку отток клиентов накапливается, небольшие различия приводят к значительным расхождениям в течение нескольких лет, поэтому сравнительно скромные улучшения в удержании клиентов часто влияют на долгосрочную ценность больше, чем существенные улучшения в привлечении новых, и обычно при меньших затратах.

Определения показателей имеют большее значение, чем кажется на первый взгляд. Отток клиентов учитывает уход существующих учетных записей; отток выручки учитывает их стоимость, и эти два показателя могут двигаться в противоположных направлениях, когда уходят мелкие клиенты, а крупные расширяются. Чистый отток выручки учитывает обновления и расширение в рамках удержанной базы и может быть отрицательным в здоровых компаниях, где рост за счет существующих клиентов превышает убытки. Добровольный отток, когда клиент решает уйти, и недобровольный отток, когда платеж просто не проходит, имеют совершенно разные причины и способы устранения, и их объединение скрывает тот факт, что значительная часть потерь от подписки во многих компаниях связана с неплатежами, а не с решениями.

Для диагностики необходимо рассматривать не только объемы оттока, но и время его возникновения. Отток, сосредоточенный в первые недели, обычно указывает на проблемы с привлечением новых клиентов или с ожиданиями, когда клиенты так и не достигли той ценности, которая им была предложена. Отток в момент продления договора свидетельствует о неверной оценке соотношения цены и качества. Отток после определенного события, такого как изменение цены, редизайн, сбой в обслуживании или уход ключевого клиента из корпоративного аккаунта, указывает на поддающиеся идентификации причины. Когортный анализ является стандартным инструментом, поскольку он позволяет отделить изменения в поведении, связанном с удержанием клиентов, от изменений в объеме привлечения новых клиентов.

Прогнозирование стало распространенным явлением, но его легко неправильно использовать. Модели, выявляющие клиентов, находящихся в группе риска, ценны только в том случае, если инициированное ими вмешательство эффективно и если стоимость вмешательства меньше, чем ценность удержанных клиентов. В частности, предложения по удержанию клиентов на основе скидок часто спасают тех, кто и так остался бы, в то время как остальных обучают угрожать отказом от услуг, что делает измеримый прирост от таких программ ненадежным, если не оценивать его на контрольной группе.

Непроизвольный отток клиентов стоит выделить и бороться с ним отдельно, поскольку это, как правило, самый дешевый способ удержания клиентов. Неудачные платежи, вызванные истекшим сроком действия карт, недостатком средств и отказом эмитента, составляют значительную долю отмен подписок в большинстве компаний, и ни один из этих клиентов не решил уйти. Автоматическое восстановление с помощью логики повторных попыток, синхронизированной с платежными циклами, сервисов обновления карт, предлагаемых платежными системами, уведомлений о сроке действия и четких подсказок в продукте позволяет восстановить значительную часть этих клиентов без каких-либо убеждений или скидок. Поскольку это вмешательство носит скорее оперативный, чем коммерческий характер, оно часто никому не принадлежит, поэтому оно остается нерешенной проблемой в компаниях, которые уделяют внимание удержанию клиентов.

Наиболее устойчивый вывод в исследованиях по удержанию клиентов заключается в том, что отток обычно определяется опытом использования продукта и первыми неделями взаимодействия, а не маркетингом, направленным на удержание клиентов в момент расставания. Именно поэтому серьезные программы удержания клиентов, как правило, инвестируют в процессы адаптации и в моменты, выявленные в ходе работы с клиентами. пользовательское исследование решающее значение имеют измерения, когортный анализ и тестирование вмешательств, в то время как измерение, когортный анализ и тестирование вмешательств находятся в рамках аналитика данных и управление ростом.