Отказ от корзины

Отказ от покупки — это поведение, когда покупатель добавляет товары в онлайн-корзину, а затем покидает её, не завершив покупку. Показатели отказа от покупок в электронной коммерции обычно составляют около семидесяти процентов, хотя эта цифра сильно варьируется в зависимости от категории, устройства и источника трафика, и для конкретного бизнеса показатель отказов от покупки менее информативен, чем причины, по которым это произошло.

Самое важное замечание, касающееся отказа от покупки, заключается в том, что в большинстве случаев это не является ошибкой. Корзины покупок обычно используются как списки желаний, инструменты сравнения цен, проверки цен и калькуляторы стоимости доставки. Посетитель, добавляющий товар, чтобы увидеть цену доставки, ведет себя рационально, и его уход не указывает на проблемы с обслуживанием. Рассмотрение всех случаев отказа от покупки как возмещаемых убытков приводит к агрессивному ремаркетингу и скидкам, направленным на людей, которые даже не были близки к покупке, что снижает маржу без увеличения объема продаж.

В большинстве исследований и при анализе отдельных сайтов неожиданность является основной причиной отказа от покупки. Стоимость доставки, налоги, сборы за обработку заказа или валютные надбавки, выявленные на последнем этапе, нарушают ожидания посетителя, сформированные ранее, и реакция оказывается непропорциональной, поскольку воспринимается как обман, а не как незначительная разница в цене. Решение заключается не в удалении этих расходов, а в их раскрытии на более раннем этапе, на странице товара или в корзине, чтобы процесс оформления заказа подтверждал ожидания, а не противоречил им.

Другие повторяющиеся причины более разрешимы, чем кажутся. Принудительное создание учетной записи блокирует людей, которые просто хотят совершить покупку, а оформление заказа без регистрации с последующим предложением создания учетной записи решает эту проблему. Длительные или запутанные процессы оформления заказа приводят к потере клиентов на каждом ненужном шаге. Разрыв в способах оплаты исключает целые сегменты на рынках, где доминируют локальные методы. Проблемы с доверием на этапе оплаты, особенно на незнакомых сайтах, решаются с помощью видимых индикаторов безопасности, четких правил возврата и узнаваемого фирменного стиля оплаты. Неопределенность доставки, когда не указана конкретная дата, вызывает сомнения при совершении покупок, требующих срочного выполнения.

Тактика восстановления работает, но она отстаёт от решения основной проблемы. Письма о брошенных корзинах, особенно первое, отправленное в течение нескольких часов, позволяют вернуть значительную часть корзин, а стратегии по возврату товаров и ремаркетингу основаны на той же логике. Риск заключается в том, что эффективность восстановления становится заменой исправлению процесса оформления заказа, и что привычные скидки в письмах о восстановлении приучают постоянных клиентов к преднамеренному отказу от покупки. Разумная последовательность действий предполагает сначала устранение причин, затем применение мер по восстановлению к оставшимся корзинам, а также измерение эффективности восстановления поэтапно, а не по фактически полученной выручке, поскольку часть возвращенных корзин могла бы вернуться самостоятельно.

Для осмысленной оценки отказов необходимо разделять этапы, а не сообщать одну цифру. Отказ между добавлением товара в корзину и началом оформления заказа указывает на другую проблему, чем отказ между вводом адреса и оплатой, который, в свою очередь, отличается от отказа на самом этапе оплаты. Первый обычно отражает стоимость или намерение, второй — сложности с заполнением формы, а третий часто отражает проблемы с доверием, доступностью способа оплаты или прямой технический сбой. Единый процент отказов скрывает все это и не позволяет принимать какие-либо меры, тогда как пошаговый анализ по устройствам и способам оплаты обычно указывает непосредственно на одну или две конкретные ошибки. В случаях, когда на этапе оплаты наблюдается непропорционально большая доля потерь, проверка показателей отказов авторизации у поставщика платежных услуг более продуктивна, чем любая работа по проектированию, поскольку часть того, что аналитика регистрирует как отказы, — это отклоненные транзакции.

Для диагностики необходимы как количественные, так и качественные данные, поскольку аналитика показывает, где пользователи уходят, и только исследования объясняют причины. Анализ воронки продаж, анализ полей форм и запись сеансов выявляют точки отказа, а опросы при выходе и тестирование удобства использования устанавливают причины. Такое сочетание является стандартной практикой в электронная коммерция в ситуациях, когда оформление заказа обычно является первой областью взаимодействия Услуги CRO Программа анализируется просто потому, что она обеспечивает наибольший трафик на сайте и, следовательно, наибольшую ценность на единицу улучшения.