Конкурентный анализ

Конкурентный анализ — это систематическое изучение организаций, с которыми конкурирует компания, охватывающее их предложения, позиционирование и ценообразование, целевую аудиторию, способы привлечения клиентов, а также сильные и слабые стороны. Его цель — обосновывать решения о позиционировании, инвестициях и дифференциации на основе фактических данных, а не предположений.

Правильное определение конкурентной среды — это первый и наиболее важный шаг. Компании обычно определяют конкурентов как аналогичные компании схожего размера в одной и той же категории, именно так выглядит конкурентная среда изнутри. Клиенты определяют её как всё, что они действительно учитывали, что часто включает в себя крупных и мелких игроков, смежные категории, собственные альтернативы, универсальные инструменты и возможность ничего не делать. Наиболее полезным является определение, данное клиентом, и его можно получить, только спросив клиентов, что ещё они оценивали.

Наиболее ценные данные получаются из сорванных сделок и от клиентов, которые перешли к другому поставщику, в любом направлении. Анализ выигрышей и проигрышей, проведенный с участием людей, выбравших альтернативный вариант, показывает, какие сравнения имели значение, каким заявлениям поверили и в чем предложение оказалось несостоятельным, и он гораздо информативнее, чем изучение веб-сайтов конкурентов. Компании, которые никогда систематически не задаются вопросом, почему они проиграли, лишь гадают о самом важном с коммерческой точки зрения вопросе в анализе.

Наблюдаемые материалы по-прежнему заслуживают структурированного анализа, поскольку многое остается видимым без какого-либо привилегированного доступа. Публичные цены, позиционирование и сообщения, возможности продукта, сайты с отзывами, объявления о вакансиях, указывающие на направление инвестиций, опубликованные тематические исследования, раскрывающие целевые сегменты, видимость в поисковой выдаче и рекламная активность в совокупности создают существенную картину. Задача состоит в том, чтобы последовательно фиксировать это с течением времени, поскольку изменения в том, на что делает акцент конкурент, более четко показывают направление его развития, чем моментальный снимок.

Характерная ошибка — это подражание без понимания. Наблюдение за особенностями, ценой или рекламной кампанией конкурента и их воспроизведение предполагает, что их рассуждения были обоснованными, а ситуация — сопоставимой, но оба предположения часто оказываются неверными. Конкуренты совершают ошибки, работают в разных структурах затрат, обслуживают разные сегменты и преследуют разные цели. Полезный вопрос заключается в том, почему конкурент делает что-то и применима ли эта логика в данном случае, а не в том, следует ли бизнесу следовать его примеру.

Анализ должен завершаться принятием решения о позиционировании, а не сравнительным документом. Результатом, который действительно что-то меняет, является четкое указание на то, какой сегмент бизнеса обслуживает лучше, чем альтернативные варианты, и почему, а также честный отчет о том, в чем конкуренты действительно сильнее, а в чем бизнес не будет конкурировать. Сравнительные таблицы, демонстрирующие преимущества бизнеса по всем параметрам, являются надежным признаком того, что анализ проводился с целью успокоить, а не просто проинформировать.

Выбор конкурентов также следует тщательно ограничивать, поскольку анализ слишком большого количества конкурентов приводит к поверхностному, но не глубокому анализу. Большинство рынков содержат небольшое количество конкурентов, которые действительно влияют на результаты, более длинный «хвост», который редко проявляется в решениях потребителей, и категорию смежных игроков, за которыми стоит следить, чтобы определить их направление развития. Сосредоточение усилий на первой группе, мониторинг третьей и в значительной степени игнорирование второй обеспечивают более качественный анализ, чем равномерный подход, который рассеивает внимание на всех участников категории.

Частота проведения анализа имеет значение, поскольку конкурентные позиции постоянно меняются. Единичный анализ, проведенный в рамках цикла планирования, устаревает через несколько месяцев, в то время как поверхностный непрерывный мониторинг небольшого числа действительно значимых конкурентов с более глубоким ежегодным обзором позволяет поддерживать актуальную картину без чрезмерных затрат усилий. Распределение ответственности определяет, будет ли мониторинг действительно проводиться.

Поскольку выводы должны определять как то, что будет построено, так и то, как это будет описано, анализ должен выполнять несколько функций. На практике он проводится в рамках стратегическое планирование и консалтингна основе данных о клиентах, собранных посредством исследование продуктаи в результате получается именно то, что нужно для позиционирования. Услуги CRO Затем программа проводит тестирование на страницах, где потенциальные клиенты активно сравнивают различные варианты.