Призыв к действию (CTA)

Призыв к действию — это элемент, который побуждает посетителя сделать следующий шаг, как правило, это кнопка или ссылка с сопровождающим текстом. Это точка, в которой просмотр сайта переходит в действие, и, поскольку он находится на стыке интереса и действия, ему уделяется непропорционально много внимания в плане оптимизации по сравнению с его реальным влиянием на результаты.

Стоит прямо заявить об этом диспропорции. Изменение цвета кнопки и микротекста — наиболее проверенная и наименее значимая категория экспериментов в этой области. Там, где изменения призыва к действию дают значимые результаты, это обычно происходит потому, что они изменяют нечто более существенное, чем внешний вид: ясность того, что произойдет дальше, воспринимаемое обязательство, соответствие между тем, чего хочет посетитель, и тем, что предлагает кнопка, или видимость действия на странице. Кнопка, измененная с «Отправить» на «Получить бесплатную смету», показывает лучшие результаты не из-за текста, а потому, что она устраняет неопределенность относительно результата и стоимости.

Эффективные призывы к действию обладают несколькими общими свойствами. Они описывают результат с точки зрения посетителя, а не действий системы. Они устанавливают точные ожидания относительно того, что произойдет дальше, особенно в отношении стоимости, обязательств и количества оставшихся шагов. Они визуально безошибочно воспринимаются как основное действие, что требует сдержанности в других местах: страница с шестью одинаково заметными кнопками вообще не содержит основного действия. Они появляются там, где принимается решение, а не только внизу длинной страницы. И они избегают создания чувства тревоги, поэтому такие заверения, как «карта не требуется» или «займет две минуты», размещенные рядом с кнопкой, часто оказывают большее воздействие, чем сама надпись на кнопке.

Размещение и повторение зависят от контекста. На короткой странице с простым предложением достаточно одного удачно расположенного действия. На длинной странице, где посетитель постепенно осмысливает информацию по мере прокрутки, повторение действия в естественных точках принятия решения дает лучшие результаты, поскольку позволяет избежать необходимости возвращаться на страницу после того, как человек убедится в правильности своего выбора. При сложных покупках или покупках, требующих тщательного обдумывания, вторичное действие, предлагающее менее обременительную альтернативу, например, сохранение на потом или запрос информации, может привлечь посетителей, которые действительно заинтересованы, но еще не готовы к покупке.

Наиболее распространенный недостаток — конкурирующие действия. Страницы часто предлагают основное действие наряду с подпиской на рассылку, чатом, ссылками на социальные сети, сопутствующими товарами и навигацией, причем все они имеют схожий визуальный вес. Каждая дополнительная опция отвлекает внимание и добавляет еще один вариант принятия решения. Дисциплина, заключающаяся в выделении одного основного действия на каждом экране и визуальном подчинении всего остального, ценнее любых изменений самой кнопки.

Измерение эффективности призывов к действию требует внимания не только к самому показателю кликов, но и к тому, что происходит после клика. Метка, увеличивающая количество кликов за счет обещания чего-то, чего следующая страница не предоставляет, приводит к увеличению трафика на эту страницу и уменьшению количества завершенных кликов, в результате чего показатель на уровне страницы улучшается, а воронка продаж ухудшается. Это часто встречается с расплывчатыми или заманчивыми метками, которые привлекают к себе клики в ознакомительных целях от людей, не имеющих намерения продолжать. Правильным показателем является количество завершенных кликов по начатому действию, а не количество кликов по нему, и совместная отчетность по обоим показателям позволяет увидеть компромисс. Если действие действительно служит ознакомительной цели, например, просмотру деталей перед принятием решения, это следует рассматривать как отдельное вторичное действие, а не как достижение цели путем создания неоднозначного основного действия.

На практике полезный вопрос редко сводится к тому, какой вариант кнопки работает лучше, а к тому, есть ли у посетителя, попавшего на эту страницу, вся необходимая информация для принятия решения. Ответ на этот вопрос находится на более раннем этапе: в ясности ценностного предложения, полноте информации и устранении нерешенных вопросов. оптимизация коэффициента конверсии Программа, которая тратит свои ресурсы на варианты кнопок, как правило, быстро достигает плато, в то время как программа, которая использует пользовательское исследование выявлять, в чем именно посетители испытывают неуверенность, и устранять эти недостатки, а также продолжать находить значимые улучшения даже после того, как очевидная работа по представлению информации исчерпана.