Платформа клиентских данных (CDP)

Платформа данных о клиентах — это система, которая собирает данные о клиентах из множества источников, преобразует их в единые профили для отдельных людей и предоставляет эти профили другим системам для сегментации, персонализации и измерения. Она отличается от хранилища данных тем, что ориентирована на оперативное использование, а не на анализ, и от системы управления взаимоотношениями с клиентами тем, что создана для обработки больших объемов поведенческих данных, а не для управления взаимоотношениями и процессами продаж.

Проблема, которую решает данное решение, реальна и широко распространена. Информация о клиентах накапливается в изолированных системах: коммерческая платформа, инструмент электронной почты, служба поддержки, рекламные аккаунты, аналитика мобильных приложений, офлайн-точка продаж. В каждой из них один и тот же человек фигурирует под разными идентификаторами, и ни одна система не обладает полным представлением информации. В результате отдел маркетинга связывается с клиентами, которые только что пожаловались, служба поддержки не имеет доступа к истории покупок, а анализ ценности клиента невозможен без ручной сверки, повторяемой каждый раз, когда это необходимо.

Идентификация личности — это центральная техническая функция и самая сложная часть. Сопоставление авторизованной учетной записи с анонимной сессией просмотра веб-страниц, с адресом электронной почты, использованным в другое время, с установленным приложением и с покупкой в ​​магазине требует детерминированного сопоставления там, где идентификаторы существуют, и вероятностного сопоставления там, где они отсутствуют. Качество этого сопоставления определяет ценность всего последующего, и именно здесь концентрируются последствия для конфиденциальности, поскольку объединение наборов данных создает профили, более информативные, чем любой из исходных данных.

Из-за позиционирования поставщиков эта категория стала размытой, и для оценки вариантов необходимо смотреть дальше ярлыка. Некоторые продукты — это в первую очередь инструменты для активации маркетинга с возможностью сбора данных, другие — инфраструктура данных с добавленной функцией активации, а все более распространенная модель предполагает создание тех же возможностей непосредственно на облачном хранилище данных с использованием специализированных инструментов для идентификации и распределения аудитории, избегая дублирования данных о клиентах в отдельном проприетарном хранилище. Правильный выбор зависит от существующей инфраструктуры и от того, какая команда будет владеть системой, и вопрос о владении обычно более решающий, чем сравнение функций.

Внедрение платформ терпит неудачу по предсказуемым причинам. Организации покупают платформу, не определив, какие именно решения она улучшит, и в итоге получают унифицированные профили, которыми никто не пользуется. Качество исходных данных низкое, а унификация приводит к консолидированному представлению недостоверной информации, а не к надежному. Управление не определено, поэтому никто не может прийти к согласию, какая система является авторитетной для какой области. А оперативные группы, которые должны использовать сегменты, не участвуют в их определении, поэтому сегменты не соответствуют тому, как эти группы работают на самом деле.

Перед покупкой необходимо провести честную оценку альтернатив, поскольку значительная часть ценности, которую организации ожидают от этих платформ, может быть достигнута с помощью инструментов, которые у них уже есть. Хорошо смоделированное хранилище данных с запланированным экспортом на маркетинговую платформу обеспечивает большинство сценариев сегментации и исключения без создания новой системы. Там, где действительно требуется реагирование в режиме реального времени, и где количество исходных систем достаточно велико, чтобы точечная интеграция стала неуправляемой, аргументы в пользу специализированных инструментов значительно усиливаются. Формулирование решения, исходя из того, каких конкретных возможностей не хватает, а не из категории, как правило, приводит к более компактному и успешному проекту.

Успешная стратегия заключается в том, чтобы начать с небольшого числа конкретных сценариев использования, имеющих очевидную коммерческую ценность, таких как исключение недавних покупателей из кампаний по привлечению клиентов или запуск мероприятий по удержанию клиентов на основе определенного поведения, и создавать интеграцию только в том случае, если это необходимо для этих сценариев. Такая структура обычно формируется в ходе... аналитика данных вовлечение, в рамках стратегии активации, разработанной управление ростоми это чаще всего оправдано в предприятие среды, где количество разрозненных систем достаточно велико, чтобы ручная сверка стала постоянной статьей расходов.