Перекрестная продажа

Перекрестные продажи — это практика предложения дополнительных, взаимодополняющих товаров наряду с тем, который клиент рассматривает или уже приобрел. Они отличаются от дополнительных продаж, предлагающих улучшенную версию того же товара, тем, что расширяют ассортимент, а не просто меняют товар на более качественный, и их ценность заключается в увеличении стоимости заказа без дополнительных затрат на привлечение клиента.

Время показа определяет, поможет ли предложение или помешает. Дополнительные товары, демонстрируемые покупателю, пока он еще оценивает основной продукт, могут действительно помочь, поскольку ему может понадобиться аксессуар для использования товара. Предложение, добавленное в процесс оформления заказа после принятия решения, возобновляет обсуждение именно в тот момент, когда приоритетом является завершение покупки, и перекрестные продажи, размещенные в этот момент, часто снижают общую конверсию больше, чем добавляют в виде дополнительных товаров.

Подлинная взаимодополняемость — вот что отличает полезные предложения от информационного шума. Аксессуар, который понадобится покупателю, расходный материал, необходимый для продукта, или предмет, дополняющий предполагаемое использование, — все это, очевидно, имеет отношение к делу. Предложения, сгенерированные исключительно на основе статистики совместных покупок, часто выявляют случайные пары, а предложения, которые представляют собой просто другие продукты той же категории, являются альтернативами, а не дополнениями, что вновь вводит сравнение, которое покупатель уже завершил.

Страница подтверждения и общение после покупки — наименее используемые площадки для перекрестных продаж. На этом этапе транзакция безопасна, клиент вовлечен и настроен позитивно, а подходящее предложение не может помешать совершению основной покупки, поскольку она уже завершена. Компании, которые полностью избегают перекрестных продаж из-за опасения сорвать процесс оформления заказа, часто упускают из виду эту позицию, где риск практически равен нулю.

Комплектация — это структурная альтернатива, позволяющая избежать проблемы прерывания покупки. Представление товара вместе с необходимыми аксессуарами в виде единой покупки по цене, отражающей комплектацию, решает проблему, с которой в противном случае пришлось бы столкнуться покупателю, и одновременно увеличивает стоимость заказа. Этот метод наиболее эффективен в тех случаях, когда комплектация действительно необходима, а не просто удобна, поскольку комплекты, собранные в коммерческих целях, воспринимаются именно как таковые.

Формат представления влияет как на полезность, так и на отвлекающий эффект. Предложения, интегрированные в страницу в виде четко обозначенных разделов, могут быть просмотрены или проигнорированы по усмотрению клиента, в то время как модальные прерывания и дополнения, появляющиеся во время перехода, требуют внимания в момент, когда клиент уже занят чем-то другим. Одна и та же рекомендация в этих двух вариантах оформления оказывает существенно различное воздействие как на привлечение, так и на завершение просмотра.

Для того чтобы предложение было актуальным, необходимо знать контекст покупателя, а не только контекст товара. Человек, покупающий замену уже имеющейся у него вещи, не нуждается в аксессуарах, которые у него уже есть, и предложение таких аксессуаров сигнализирует о том, что продавец не уделяет должного внимания. История покупок, если она доступна, существенно повышает качество предложений, а её отсутствие объясняет, почему предложения для анонимных посетителей обычно менее эффективны.

При оценке необходимо учитывать перемещение товаров и последующие затраты. Показатель принятия предложений описывает, как часто учитываются предложения; он не показывает, выросла ли общая стоимость заказа, снизился ли основной коэффициент конверсии или увеличилась ли частота возврата добавленных товаров. Оценка на уровне заказа в течение тестового периода, включая возвраты, — единственный способ установить, приносит ли данная практика пользу.

Поскольку эта практика находится на стыке мерчандайзинга, дизайна интерфейса и целостности процесса оформления заказа, решения о размещении товаров несут коммерческий риск в обоих направлениях. На практике размещение товаров и его влияние на завершение заказа проверяются с помощью анализа. Услуги CRO В этой программе логика релевантности зависит от данных о клиентах и ​​каталоге, которые поддерживаются посредством аналитика данныхи в таких категориях, как косметикаВ ситуациях, когда в процессе покупки используются несколько взаимодополняющих товаров, грамотные предложения действительно помогают покупателям собрать то, что им нужно.