Parâmetros UTM

Os parâmetros UTM são etiquetas adicionadas à string de consulta de uma URL para registrar a origem de uma visita. Os cinco parâmetros convencionais identificam a origem, o meio, a campanha e, opcionalmente, o termo e a variante de conteúdo. Originários do Urchin, produto de análise adquirido pelo Google e desenvolvido para se tornar o Google Analytics, eles continuam sendo o mecanismo padrão para atribuir tráfego à atividade de marketing em praticamente todas as plataformas de análise.

Sua função é tornar o tráfego da campanha identificável quando a fonte de referência sozinha é insuficiente ou inexistente. Links em e-mails, PDFs, aplicativos móveis, códigos QR e anúncios pagos frequentemente chegam sem uma fonte de referência utilizável, e o tráfego de uma única plataforma pode abranger várias campanhas e criativos distintos que precisam ser separados. A marcação torna cada um desses elementos distinguível nos relatórios sem a necessidade de ferramentas adicionais.

A sua fragilidade reside na dependência total da disciplina humana. Os valores são texto livre, diferenciam maiúsculas de minúsculas na maioria dos sistemas e são digitados por quem cria o link, o que significa que o mesmo canal aparece rotineiramente como várias fontes diferentes ao longo de um período de relatório. Os relatórios fragmentam-se em linhas quase duplicadas e o esforço de as conciliar repete-se todos os meses. A única solução duradoura é a governação: uma taxonomia documentada que defina os valores permitidos para a fonte e o meio, uma convenção de nomenclatura para as campanhas, o uso consistente de letras minúsculas e um construtor de links que crie URLs a partir de entradas controladas, em vez de permitir a digitação livre.

Diversos erros de implementação são comuns o suficiente para merecerem ser mencionados. A marcação de links internos sobrescreve a fonte de aquisição original e destrói a atribuição, atribuindo as conversões ao link interno em vez da campanha que trouxe o visitante. A marcação de links que redirecionam pode remover parâmetros se o redirecionamento não preservar a string de consulta. Incluir dados pessoais ou termos sensíveis em parâmetros insere esses dados em sistemas de análise e em relatórios compartilhados, o que cria um problema de privacidade. E como os parâmetros são visíveis na barra de endereços e podem ser indexados, o tratamento canônico sem marcação pode produzir URLs duplicados nos resultados de pesquisa.

Existem também limitações estruturais quanto ao que o mecanismo pode fazer. Os parâmetros UTM capturam o clique, não a influência, portanto, creditam o último contato marcado que levou alguém ao site e não dizem nada sobre os canais que contribuíram anteriormente. Eles não persistem entre sessões, a menos que a plataforma de análise os armazene, e não podem registrar atividades que não geraram nenhum clique. Tratar os dados de último clique marcado como um relato completo do que impulsiona a demanda é um dos erros de mensuração mais comuns em análises de marketing.

Um problema prático cada vez mais comum é a remoção ou perda de parâmetros de maneiras difíceis de detectar. Cadeias de redirecionamento, encurtadores de links, scanners de segurança que seguem links, aplicativos móveis que abrem links em navegadores incorporados e recursos de privacidade que removem parâmetros de rastreamento de URLs compartilhadas interferem nesse processo, e cada um deles produz perda silenciosa de atribuição em vez de um erro. Testar periodicamente o caminho de cliques real para os principais tipos de campanha, desde o posicionamento real até a página de destino, detecta esses problemas antes que um quarto dos relatórios seja afetado. Quando os parâmetros são removidos sistematicamente para um canal, a alternativa geralmente é um caminho de destino dedicado ou uma captura no servidor no primeiro contato.

Utilizada dentro desses limites, a marcação consistente é a base sobre a qual se apoia o relatório de canais, e a sua limpeza é frequentemente a melhoria mais rápida disponível para a qualidade dos dados de marketing de uma empresa. Estabelecer e aplicar a taxonomia é um trabalho inicial padrão em um análise de dados O engajamento e os consequentes relatórios do canal são o que tornam isso possível. serviços de marketing Comparar as atividades de forma significativa, em vez de discutir qual relatório está correto.