RP digital

Relações públicas digitais é a prática de conquistar cobertura, menções e links de publicações online por meio de atividades que jornalistas e editores considerem genuinamente relevantes. Situa-se entre as relações públicas tradicionais e a otimização para mecanismos de busca (SEO), aproveitando a construção de relacionamentos e o desenvolvimento de histórias das primeiras, enquanto busca resultados, principalmente links de autoridade e visibilidade da marca nos mecanismos de busca, que são importantes para a segunda.

Sua ascensão reflete um cálculo simples. Links continuam sendo um sinal de ranqueamento substancial; comprá-los viola as políticas dos mecanismos de busca e acarreta riscos reais, e a alternativa duradoura é publicar conteúdo que as publicações optem por citar. Portanto, o RP digital é o mecanismo legítimo para construir a autoridade necessária para alcançar posições competitivas nos mecanismos de busca, e a cobertura gera valor para a marca independentemente de qualquer benefício nos resultados de busca.

Campanhas baseadas em pesquisa são o formato mais confiável. Dados originais, sejam eles provenientes de informações comerciais exclusivas, pesquisas encomendadas ou análises de conjuntos de dados públicos, oferecem aos jornalistas algo que eles não conseguem obter de outra forma e justificam a citação da fonte. Estudos que produzem resultados claros e citáveis, relevantes para o público de uma publicação, geralmente recebem cobertura em diversos veículos, enquanto o mesmo esforço despendido em um comunicado da empresa não gera nenhuma repercussão.

O comentário de especialistas é a segunda via confiável e exige muito menos esforço de produção. Jornalistas que escrevem sobre um assunto precisam de fontes informadas, e uma empresa cujos especialistas estejam disponíveis, respondam prontamente e sejam genuinamente conhecedores do assunto passa a fazer parte do grupo de fontes consultadas. Construir essa posição exige tempo e consistência, e depende de ter pessoas dispostas a comentar dentro de prazos curtos, mas, uma vez estabelecida, gera um fluxo constante de menções sem a necessidade de investimentos em nível de campanha.

Essa prática falha de maneiras previsíveis. Campanhas construídas em torno de anúncios da própria empresa, em vez de algo de interesse público, não geram resultados. Dados compilados para chegar a uma conclusão predeterminada são identificados e prejudicam a credibilidade. Mensagens enviadas em grande volume, sem levar em consideração o conteúdo da cobertura de cada destinatário, são excluídas, e o envio repetido em grande volume resulta no bloqueio permanente do remetente. E campanhas criadas puramente para gerar links, sem considerar se a cobertura traz alguma informação útil sobre a empresa, criam autoridade associada a entidades que ninguém desejava.

A mensuração deve abranger ambas as dimensões, em vez de se basear apenas na contagem de links. O volume de cobertura, a relevância e a qualidade das publicações alcançadas, se a marca é mencionada de forma significativa ou apenas citada de passagem, o tráfego de referência, as mudanças no volume de buscas pela marca e a visibilidade nos mecanismos de busca das páginas que a campanha apoia descrevem diferentes aspectos do retorno. Uma campanha que gera muitos links de fontes irrelevantes e outra que gera três links das principais publicações do setor não são comparáveis ​​apenas pela quantidade.

As atividades reativas e proativas devem ser equilibradas cuidadosamente, pois apresentam perfis de custo e níveis de confiabilidade distintos. Campanhas proativas baseadas em pesquisas originais exigem um planejamento prévio e um orçamento consideráveis, mas geram cobertura previsível quando a descoberta é realmente interessante. Comentários reativos praticamente não exigem investimento em produção, mas dependem do surgimento de oportunidades e da capacidade da organização de responder em questão de horas. Um programa que depende exclusivamente de campanhas é caro e intermitente, enquanto um que depende inteiramente de reações não pode ser planejado, e as funções mais eficazes mantêm ambas, com uma clara divisão de recursos entre elas.

Essa abordagem exige substância genuína para funcionar, o que é sua principal limitação e também o motivo pelo qual resiste à mercantilização. Na prática, comunicados à CMVM e a função de relações com a mídia fornece o alcance e os relacionamentos, a pesquisa subjacente frequentemente se baseia na capacidade de dados mantida por meio de análise de dadose a campanha está planejada em conjunto com o programa mais amplo de conteúdo e busca dentro da [nome da empresa/organização]. serviços de marketing para que a autoridade conquistada chegue às páginas onde gera valor comercial.