Verdivurdering

Et verdiforslag er en beskrivelse av hva et produkt eller en tjeneste tilbyr, for hvem, og hvorfor det er å foretrekke fremfor alternativene. På et nettsted uttrykkes det gjennom kombinasjonen av overskrift, støttende tekst, bilder, bevis og prispresentasjon som en besøkende møter i sine første øyeblikk på en side. Det svarer på tre spørsmål samtidig: hva er dette, er det for meg, og hvorfor dette snarere enn noe annet.

Verdiforslag er konsekvent det elementet med høyest effekt i konverteringsarbeid, og konsekvent det minst testede, fordi endring av det krever enighet på tvers av markedsføring, produkt og ledelse snarere enn en rask redigering. Presentasjonseksperimenter kan kjøres av én person på en ettermiddag; en proposisjonstest krever at organisasjonen formulerer hva den faktisk mener er fordelen, noe som ofte viser seg å være uløst. Ubehaget med denne samtalen er grunnen til at så mange optimaliseringsprogrammer som standard tester knapper.

Den vanligste feilen er å beskrive produktet snarere enn resultatet. En overskrift som forklarer at en plattform tilbyr «integrert flerkanals arbeidsflytorkestrering» forteller en besøkende ingenting om hvorvidt den løser problemet deres. Den tilsvarende resultaterklæringen, uttrykt i språket kundene faktisk bruker når de beskriver problemet til en kollega, fungerer bedre fordi den tillater umiddelbar selvidentifikasjon. Å innhente dette språket er en forskningsoppgave, ikke en tekstforfatteroppgave; formuleringen som fungerer er nesten alltid hentet fra kundeintervjuer, supporttranskripsjoner, salgssamtaler og anmeldelser snarere enn oppfunnet.

Den andre vanlige feilen er å hevde en differensierende faktor som ikke er en. Når alle konkurrenter i en kategori lover kvalitet, service og ekspertise, fungerer ingen av disse påstandene. Et forslag fortjener sin plass når en konkurrent ikke troverdig kan komme med den samme påstanden, noe som betyr at det må være spesifikt: en navngitt garanti, et målbart ytelsestall, en særegen leveringsmodell, en deknings- eller tilgjengelighetsfordel, en uvanlig prisstruktur. Vage påstander om overlegenhet forbruker plass på førsteklasses side og kommuniserer ingenting.

Testing av forslag er forskjellig fra testing av presentasjon. Fordi variantene er betydelig forskjellige, har effektene en tendens til å være større og lettere å oppdage, men endringene krever også mer byggeinnsats og har større merkevarerisiko, så de hører hjemme i et planlagt program snarere enn i en rask iterasjonskø. De trenger også lengre målevinduer, fordi et reposisjonert forslag kan endre miksen av besøkende som konverterer, og kvaliteten på disse konverteringene kan kanskje bare bli synlig uker senere i salgsresultater eller retensjon.

Å teste et forslag krever også å bestemme hvordan en gevinst ser ut utover umiddelbar konvertering, fordi en reposisjonering endrer hvem som konverterer, samt hvor mange. Et forslag som vektlegger lav pris, vil konvertere flere prissensitive kunder, noe som kan forbedre konverteringsraten samtidig som det reduserer gjennomsnittlig ordreverdi, margin og retensjon. Et forslag som vektlegger premiumtjenester kan redusere konverteringen samtidig som det forbedrer kundekvaliteten. Ingen av resultatene er synlige i en konverteringsratesammenligning, og det er derfor forslagstester trenger inntekt per besøkende, ordreverdi og der det er mulig nedstrøms retensjon som rapporterte målinger snarere enn som ettertanker. For bedrifter med lange salgssykluser er den ærlige posisjonen at den fulle effekten ikke vil være målbar innenfor testvinduet, og beslutningen må kombinere det tidlige signalet med vurdering av strategien.

Forslagsarbeid ligger i grenselandet mellom strategi og utførelse, og håndteres vanligvis i fellesskap. Evidensgrunnlaget kommer fra brukerforskning og konkurrentanalyse, hører selve posisjoneringsbeslutningen vanligvis hjemme i strategisk planlegging og rådgivning, og valideringen skjer gjennom eksperimentering utført av CRO-tjeneste funksjon. For bedrifter i en tidlig fase, hvor posisjonering aldri er formelt avgjort, er denne sekvensen vanligvis det mest verdifulle arbeidsstykket som er tilgjengelig, fordi alt nedstrøms avhenger av den.