UTM-parametre

UTM-parametere er tagger som legges til i en URL-søkestreng for å registrere hvor et besøk kom fra. De fem konvensjonelle parameterne identifiserer kilden, mediet, kampanjen og eventuelt termen og innholdsvarianten. De stammer fra Urchin, analyseproduktet Google kjøpte opp og utviklet til Google Analytics, og er fortsatt standardmekanismen for å tilskrive trafikk til markedsføringsaktivitet på tvers av praktisk talt alle analyseplattformer.

Funksjonen deres er å gjøre kampanjetrafikk identifiserbar når henviseren alene er utilstrekkelig eller fraværende. Lenker i e-poster, PDF-er, mobilapper, QR-koder og betalte plasseringer kommer ofte uten en brukbar henviser, og trafikk fra én plattform kan strekke seg over mange forskjellige kampanjer og reklamer som må skilles fra hverandre. Tagging gjør hver av disse identifiserbare i rapporteringen uten ytterligere instrumentering.

Svakheten deres er at de er helt avhengige av menneskelig disiplin. Verdier er fritekst, skiller mellom store og små bokstaver i de fleste systemer, og skrives inn av den som bygger lenken, noe som betyr at den samme kanalen rutinemessig vises som flere forskjellige kilder i løpet av en rapporteringsperiode. Rapporter fragmenteres i nesten dupliserte rader, og arbeidet med å avstemme dem gjentar seg hver måned. Den eneste varige løsningen er styring: en dokumentert taksonomi som definerer de tillatte verdiene for kilde og medium, en navnekonvensjon for kampanjer, små bokstaver brukt konsekvent, og en lenkebygger som konstruerer URL-er fra kontrollerte inndata i stedet for å tillate fri skriving.

Flere implementeringsfeil er vanlige nok til å være verdt å nevne. Tagging av interne lenker overskriver den opprinnelige anskaffelseskilden og ødelegger attribusjonen, ved at konverteringer tilskrives den interne lenken i stedet for kampanjen som brakte den besøkende. Tagging av lenker som omdirigerer kan fjerne parametere hvis omdirigeringen ikke bevarer søkestrengen. Inkludering av personopplysninger eller sensitive termer i parametere plasserer disse dataene i analysesystemer og i delte rapporter, noe som skaper et personvernproblem. Og fordi parametere er synlige i adressefeltet og kan indekseres, kan utagget kanonisk håndtering produsere dupliserte URL-er i søkeresultatene.

Det finnes også strukturelle begrensninger for hva mekanismen kan gjøre. UTM-parametere fanger opp klikket, ikke påvirkningen, så de krediterer den siste taggede berøringen som brakte noen til nettstedet og sier ingenting om kanalene som bidro tidligere. De varer ikke på tvers av økter med mindre analyseplattformen lagrer dem, og de kan ikke registrere aktivitet som ikke produserte noe klikk i det hele tatt. Å behandle taggede siste klikk-data som en fullstendig oversikt over hva som driver etterspørsel er en av de vanligste målefeilene i markedsanalyse.

Et stadig vanligere praktisk problem er at parametere blir fjernet eller mistet på måter som er vanskelige å oppdage. Omdirigeringskjeder, lenkeforkortere, sikkerhetsskannere som følger lenker, mobilapplikasjoner som åpner lenker i innebygde nettlesere og personvernfunksjoner som fjerner sporingsparametere fra delte URL-er, forstyrrer alle, og hver av dem produserer stille attribusjonstap snarere enn en feil. Regelmessig testing av den faktiske klikkbanen for store kampanjetyper, fra den faktiske plasseringen til landingssiden, fanger opp disse før en fjerdedel av rapporteringen påvirkes. Der parametere systematisk fjernes for en kanal, er alternativet vanligvis en dedikert landingsbane eller en serversideregistrering ved første berøring.

Brukt innenfor disse grensene er konsistent tagging grunnlaget som kanalrapportering hviler på, og opprydding er ofte den raskest tilgjengelige forbedringen av en bedrifts markedsføringsdatakvalitet. Å etablere og håndheve taksonomien er standard tidlig arbeid i en dataanalyse engasjement, og den resulterende kanalrapporteringen er det som gjør det mulig for markedsføringstjenester å sammenligne aktivitet på en meningsfull måte i stedet for å krangle om hvilken rapport som er riktig.