Omnichannel

Omnikanal beskriver en tilnærming der en kundeopplevelse er kontinuerlig på tvers av alle kanaler en bedrift opererer, slik at aktivitet i én blir gjenkjent og tilgjengelig i de andre. En handlekurv satt sammen på en telefon vises på en bærbar PC, en vare kjøpt på nett kan returneres i en butikk, en supportsamtale som er startet i chatten er kjent for agenten som svarer på telefonen, og lagerbeholdningen gjenspeiler virkeligheten på tvers av hele virksomheten.

Skillet fra flerkanal er verdt å nevne nettopp fordi begrepene brukes om hverandre. En flerkanalsbedrift driver flere kanaler som fungerer uavhengig, hver med sin egen beholdning, prising, kundehistorikk og mål. En omnikanalbedrift driver kanaler som deler disse tingene, slik at kunden opplever én organisasjon i stedet for flere som tilfeldigvis deler et merke.

Kundenes forventninger har beveget seg avgjørende i denne retningen, og feiltilfellene er iøynefallende. En kunde som får beskjed i en butikk om at en vare kjøpt på nett ikke kan returneres der, eller som må gjenta hele situasjonen sin til en annen supportmedarbeider, eller som oppdager at en kampanje annonsert på nett ikke blir innfridd personlig, opplever organisasjonens interne grenser som en mangel. Ingen av disse er i prinsippet en teknologisk begrensning.

Vanskeligheten er i overveldende grad organisatorisk snarere enn teknisk. Kanaler har vanligvis separat resultat- og tapsansvar, separate mål og separat ledelse, noe som skaper direkte konflikt: en butikksjef som kun får kreditering for salg i butikk har ingen insentiv til å hjelpe en kunde med å fullføre et nettkjøp, og et nettbasert team målt på sin egen omsetning har ingen til å lede en kunde til en butikk. Attribusjon og insentivdesign avgjør ofte suksess mer enn integrasjonsevne.

Underliggende må det finnes flere funksjoner. En enhetlig kundehistorikk som håndterer den samme personen på tvers av kanaler og enheter. En enkelt visning av lagerbeholdning som gjenspeiler lagerbeholdning på tvers av varehus og butikker i nær sanntid. Konsekvente priser og kampanjeregler. Ordrehåndtering som kan oppfylles fra hvor som helst og godta returer hvor som helst. Hver av disse er en betydelig oppgave, og delvis implementering gir de synlige inkonsekvensene som kundene legger merke til.

Fleksibilitet i levering er der den driftsmessige fordelen er mest konkret. Å oppfylle nettbestillinger fra butikklager, tilby henting fra et sted og akseptere returer på tvers av kanaler forbedrer kundenes bekvemmelighet samtidig som det utnytter varelageret som ellers ville blitt stående usolgt bedre. Disse ordningene krever driftsprosesser og bemanningskapasitet i butikker som ikke var designet for det, og det er der implementeringer ofte leverer dårligere enn forventet.

Delvis implementering er vanligvis den riktige ambisjonen, siden full integrasjon på tvers av alle dimensjoner er dyrt og ikke ensartet verdifullt. Å identifisere hvilke krysskanalreiser kunder faktisk prøver seg på, og koble disse spesifikke rutene riktig, gir mesteparten av den oppfattede fordelen til en brøkdel av kostnaden ved å forene alt. Bedrifter som prøver omfattende integrasjon leverer ofte ingenting på flere år, mens de som kobler sammen de to eller tre reisene kundene bryr seg om, ser resultater raskt.

Måling må redesignes, ellers vil insentivene ødelegge strategien. Kanaltilskrevet inntekt undervurderer systematisk bidraget fra enhver kanal som bistår et kjøp som fullføres andre steder, og bedrifter som fortsetter å rapportere på denne måten samtidig som de ber kanalene om å samarbeide, skaper en motsigelse. Måling på kundenivå, der totalverdien telles på tvers av kanaler, er ordningen som gjør samarbeid rasjonelt.

Fordi begrensningen vanligvis er insentivstruktur og driftsprosess snarere enn integrasjonsteknologi, strekker arbeidet seg langt utover systemer. I praksis håndteres driftsmodellen og måleendringer gjennom strategisk planlegging og rådgivning, den enhetlige kunde- og lagervisningen avhenger av dataanalyse og integrasjon levert av IT avdeling, og reisedesignet som forbinder kanalene er et tjenestedesignproblem som adresseres gjennom UX revisjon arbeide.