Keyword Research

Søkeordanalyse er praksisen med å identifisere begrepene folk bruker når de søker etter produkter, tjenester og informasjon, og vurdere hvilke av disse begrepene som er verdt å følge. Den ligger til grunn for både organisk og betalt søkearbeid, og resultatene former nettstedets struktur, innholdsplanlegging, sidetekst og kampanjemålretting. Når den gjøres riktig, erstatter den interne antagelser om ordforråd med bevis på hvordan kunder faktisk beskriver problemene sine.

Kjerneproblemet med søkemotoroppdagelse er at organisasjoner navngir ting annerledes enn kundene sine. Interne produktnavn, kategorinavn arvet fra et operasjonssystem og bransjevokabular føles alle naturlige i en bedrift og er usynlige i søkeetterspørselen. Forskning viser rutinemessig at begrepet som genererer mest volum er et som ingen i bedriften bruker, og at uttrykket som er fremtredende på nettstedet i hovedsak ikke har noe søkevolum i det hele tatt. Å korrigere denne uoverensstemmelsen er ofte det mest effektive resultatet av øvelsen.

Tre attributter avgjør om et søkeord er verdt å følge. Volum indikerer hvor mange som søker på det, selv om rapporterte tall er estimater som grupperer lignende varianter og bør leses som relative snarere enn absolutte. Vanskelighetsgrad anslår hvor vanskelig rangering vil bli gitt til hvem som for øyeblikket opptar resultatene. Intensjon beskriver hva søkeren ønsker, og det er viktigere enn noen av de andre: en informasjonssøk med høyt volum kan generere trafikk som aldri konverterer, mens en søk med lavere volum med klar kjøpsintensjon genererer inntekter.

Intensjon vurderes best ved å undersøke resultatene søkemotoren returnerer for øyeblikket, i stedet for å bare inspisere ordene. Hvis en søknad returnerer produktlistesider, har søkemotoren bestemt at intensjonen er transaksjonell, og en artikkel vil ikke rangeres uansett hvor godt skrevet den er. Hvis den returnerer guider og sammenligninger, vil en produktside slite. Denne undersøkelsen avslører også formatet som lykkes for en term, inkludert om resultatene domineres av video, diskusjonstråder eller et fremhevet utdrag som absorberer de fleste klikkene før et nettsted besøkes.

Forskningsresultater bør organiseres i emner i stedet for å bli behandlet som en liste over individuelle termer. Søkemotorer tolker betydning i stedet for samsvarende strenger, så en enkelt godt bygget side rangerer vanligvis for mange relaterte søk, og å bygge separate sider for nære varianter skaper intern konkurranse og tynt innhold. Å gruppere termer etter det underliggende spørsmålet de uttrykker, og deretter tilordne én side til hver gruppe, produserer en struktur som både søkemotorer og besøkende kan navigere i.

Forskning må også ta hensyn til hvor mye av etterspørselen en bedrift realistisk sett kan fange, og det er her mange innholdsplaner strekker seg for langt. Søk dominert av store utgivere, markedsplasser eller sammenligningssider med årelang akkumulert autoritet, kan ikke vinnes innen rimelig tid for de fleste bedrifter, uansett hvor godt innholdet er skrevet. Å vurdere den konkurransedyktige sammensetningen av en resultatside, og spesifikt om de rangerte nettstedene er konkurrenter eller institusjoner, er det som skiller en plan som produserer trafikk innen et år fra en som produserer frustrasjon. Der hovedordene virkelig er lukkede, er den produktive ruten dybde i tilstøtende, mer spesifikt territorium snarere enn gjentatte forsøk på det åpenbare målet.

Det er den kommersielle innrammingen som gjør en søkeordliste til en plan. Termer bør prioriteres etter forventet forretningsverdi snarere enn volum, som betyr å vekte dem etter intensjon, hvor godt virksomheten kan tjene denne intensjonen, og etter realistiske utsikter for rangering gitt nåværende autoritet. markedsføringstjenester engasjement. Denne prioriteringen driver både innholdsplanen og betalt søkemålretting, og det resulterende vokabularet er like verdifullt for produktdesign arbeid, siden navigasjonsetiketter og kategorinavn hentet fra ekte søkespråk konsekvent overgår terminologi som er oppfunnet internt.